品牌学概论（第二版） 课件 第9、10章 品牌化、 品牌定位.pptx

;本章内容;;品牌化战略步骤;;品牌架构层级;★品牌架构的层级;★各层级品牌的关系;★各层级品牌的关系;★各层级品牌的关系;★各层级品牌的关系;★各层级品牌的关系;★各层级品牌的关系;;;★加工贴牌产品或自主品牌产品;★企业品牌与产品品牌是否一致;;多类产品一个品牌（品牌延伸）;★多类产品多个品牌,还是多类产品一个品牌;★亚品牌;★品牌是否与其他品牌联合（联盟）?;;;;;1、加盟前对品牌的态度

2、熟悉度

3、适合度

4、产品及品质因素;;;品牌定位;传播途径的增多

手机、互联网、便携式的音乐和视频播放器

接收信息的可能性增加

吸引人的信息会被迅速分享

分众，大众媒体与社交媒体

信息拥塞;

;现代传播环境;如何定位;市场：就是一群实在的或潜在的商品购买者，这些人有足够的兴趣、收入和机会获得该商品

;细分市场的基础;可测量;如何定位;品牌的目标市场不只是单方面的谋划

还要考虑其他品牌的竞争，包括过去的、现在的和将来的;竞争分析，SWOT，

不要把竞争限制的过窄;竞争可以在不同产品类别层面上发生，可以在不同时代间发生;竞争方式在利益层面而非属性水平

;如何定位;品牌联想差异点;白色威士忌frost8/80;;差异点的选择;建立独特品牌联想的难点;单个属性往往同时具有消极和积极方面，如历史久远;品牌联想相同点;2、竞争POPs，目的在于削弱

竞争对手的PODs;定位的步骤

;定位策略

1、强势定位策略;定位策略

2、优势分类策略;定位策略

3、独特分类策略;定位策略

4、关联分类策略;定位策略

;定位策略

;定位策略

;界定和建立品牌精粹（brandmantras）;;品牌精粹的设计;品牌功能：描述了产品或服务的性质，或者是品牌提供的体验和价值的形式。

描述性修饰语：进一步阐明了品牌的性质。

情感性修饰语：是另一种修饰，即品牌如何准确地向顾客提供利益。;品牌精粹的设计原理