品牌学概论（第二版） 课件 第11、12章 品牌识别元素、 品牌传播.pptx

品牌学概论

第十一章：品牌识别元素;主要内容;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;一、品牌命名;二、标志设计;二、标志设计;二、标志设计;二、标志设计;二、标志设计;二、标志设计;三、人物、口号和短曲;将品牌名字纳入其中

讲产品特征和消费者利益纳入其中;只溶在口，不溶在手;短曲;四、包装和颜色;;注意与竞争对手的额颜色区别;;主要内容;传播目标

;传播目标

;

1、品牌意识

提高品牌再认率

维持或提高品牌的回忆率

维持或提高品牌的第一提及率;

2、品牌定位

在消费者记忆中建立品牌名称与某个特定联想物。;

3、品牌质量

一个品牌，其质量如何，在很大程度上影响着品牌的销售量和市场占有率。;

4、品牌态度

品牌态度既与品牌的质量形象有关系，体现在对品牌产品主观质量的评价上，又与消费者对品牌的情感有关系，体现在对品牌好恶的评价上。;

5、品牌忠诚

消费者是否忠诚于某品牌，主要不取决于品牌传播，更多以来非传播因素，如产品质量、服务水平、品牌转移成本等。;

6、品牌个性

跟品牌定位一样，品牌个性也是品牌的一种特殊联想。;

7、品牌销售

以销售为目标，一般会重视两个指标，一个是绝对的销量，另一个是市场占有率。;传播目标

;传播内容;传播内容;传播方式;天然、健康;引起消费者注意;3、公关和宣传;成都女司机挨揍，四问现代瑞纳：

车外男子为何能够径直打开车门，拖下女车主？

霸气逼停为何不敢硬碰硬？

变道随意，安全带也没有系，为何没有任何提醒？

超个polo为何都那么费劲？;1.智能防盗电子锁，他就是提把破拆电锯也开不了你的车门。

2.ACE高级兼容车身结构，车门内置防侧撞保护杆，前后防撞钢梁，我就问还有谁敢把你逼停？

3.BOS刹车优先系统，VSA车身稳定系统，安全带肩部调节，女司机随意连续变道也能稳稳妥妥的。

4.地球梦i-VTEC直喷发动机，131匹马力，CVT变速器，百公里加速7.8秒，polo？把你哥朗逸叫出来也照超不误。

广汽本田新飞度，女司机的福音，路上车友们的安心剂，7.38万起，你值得拥有！

(还有3千节能补贴哦~);直销是一种可以不通过中间人而通过一些直接渠道来接触消费者，并向消费者传递品牌信息的营销方式，品牌方利用数据库中包含的消费者特征对特定的消费者传递品牌信息的营销方式。;移动互联网和在线社交媒体逐步成为品牌营销传播最重要的工具;消费者之间会就关于购买或使用特定品牌的优点和经验进行口头的、文字的形式交流。消费者之间的交流有很多是熟人之间进行的，或者即使在网络上的陌生人，由于消费者人物对方没有说服自己的必要，也不是品牌的利益相关方而更加信任对方。;通过专业化的人员销售团队，与潜在的消费者进行一对一或一对多的面对面交流。;优势信息

VS非优势信息;产品因素;;优势信息是指一个品牌优于其他品牌的信息。

例如：市场份额高，产品质量较好，功能更强等

非优势信息则指与竞争对手一样的信息

例如：电冰箱持久耐用；房地产，交通便利

不管是不是品牌的优势信息，首先要考虑该信息对消费者来说是否重要。如果对消费者不重要，优势信息也没有价值;感性诉求VS理性诉求;感性诉求VS理性诉求;;;传播策略;;;;