品牌学概论（第二版） 课件 第13、14章 品牌评估、 品牌维护.pptx

品牌学概论第十三章：品牌评估

本讲内容品牌价值链品牌评估的意义基于消费者心理的评估基于市场的评估

品牌价值链品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及品牌资产的来源的结构化方法。比基于顾客的品牌资产模型更广阔的视野。

品牌价值链营销活动的投资顾客心理状态市场业绩股东价值创造价值阶段营销活动的效果市场状况投资者情绪增值阶段-产品-传播交易活动员工-其他-品牌认知-品牌联想-品牌态度-溢价-价格弹性-市场份额-品牌延伸-盈利能力-股价-价格/收益比例-市场资本总额明确性相关性独特性一致性-竞争对手的反应-渠道成员的支持-顾客的规模和特征市场动态增长潜力风险情况

品牌评估的意义衡量品牌管理的得失成败便于品牌的收购、兼并使得公司资产负债表结构更加健全提高公司的声誉激励公司员工提高管理决策效率有利于制定合理的品牌战略

基于消费者心理的评估

定性研究方法定性研究法常被用来识别可能的品牌联想和品牌资产的来源。访谈法投射法观察法

定性研究方法访谈法你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什么？你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？

自由联想蓝斜纹,合理伸缩性的棉料,蝴蝶扣,双层补丁,红色小装饰口袋。产品描述西方,美国人,蓝领,努力工作,传统,强壮,坚固的,男子汉气概的。用户形象用于户外工作和随意的社交场合。使用场合诚实的，经典的，现代的，亲切的，独立的，普通的。品牌个性男子汉的自信。象征衣着舒适和放松。体验高品质，长持久性和耐用性。功能属性利益

引导联想的原则至少包括一种视觉呈现探索次级联想，即使用主要联想作为刺激词汇。“你认为质量与什么相关”激发感官方面的联想尽可能使用真实刺激物指导受访者从容接受调查，允许有停顿使用成熟量表，测量情感和品牌个性Supphellen,M.(2000).Understandingcorebrandequity:guidelinesforin-depthelicitationofbrandassociations.?InternationalJournalofMarketResearch,?42(3),1-14.自由联想

引导联想的原则至少包括一种视觉呈现探索次级联想，即使用主要联想作为刺激词汇。“你认为质量与什么相关”激发感官方面的联想尽可能使用真实刺激物指导受访者从容接受调查，允许有停顿使用成熟量表，测量情感和品牌个性Supphellen,M..(2000).Understandingcorebrandequity:guidelinesforin-depthelicitationofbrandassociations.InternationalJournalofMarketResearch,42(3),319-338.自由联想

引导联想的原则至少包括一种视觉呈现探索次级联想，即使用主要联想作为刺激词汇。“你认为质量与什么相关”激发感官方面的联想尽可能使用真实刺激物指导受访者从容接受调查，允许有停顿使用成熟量表，测量情感和品牌个性Supphellen,M..(2000).Understandingcorebrandequity:guidelinesforin-depthelicitationofbrandassociations.InternationalJournalofMarketResearch,42(3),319-338.自由联想

定性研究方法投射法研究者向被试呈现模糊的、非结构化的刺激或场景，要求被试做出反应，这种反应通常是开放且不加以限制的。用于诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者真实想法的有效工具。

Haire,M.(1950).Projectivetechniquesinmarketingresearch.?Journalofmarketing,?14(5),649-656.1.5磅汉堡2条Wonder面包1捆胡萝卜1听Rumford发酵粉麦氏咖啡（磨制滴滤）2听DelMonte桃子5磅土豆购物清单11.5磅汉堡2条Wonder面包1捆胡萝卜1听Rumford发酵粉雀巢速溶咖啡2听DelMonte桃子5磅土豆购物清单2投射法

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