品牌设计与传播 课件 第十章 品牌传播效果评估.pptx

第十章品牌传播的效果评估

第十章品牌传播的效果评估

第十章品牌传播的效果评估

第一节品牌传播的效果及经典理论模型010203第二节品牌传播效果的影响因素目录第三节品牌传播效果评估的意义、标准和内容第四节品牌传播效果的评估方法04

第一节品牌传播的效果及经典理论模型

品牌传播效果的概念品牌传播效果是指品牌传播活动带给品牌的效益。这种效益既可能表现为可见的经济效益，也可能表现为潜在的品牌资产的增加。它不仅关注品牌传播活动本身的效果，还关注品牌传播活动与其他品牌活动之间的相互作用和影响。

品牌传播效果的层次01品牌传播效果可以划分为三个层次：认知效果、态度效果和行动效果。02认知效果指目标消费者对品牌的认知程度，包括品牌知名度和品牌形象。03态度效果指目标消费者对品牌的正面或负面态度，包括品牌偏好和品牌信任。04行动效果指目标消费者对品牌的消费行为的改变，包括品牌购买和品牌忠诚。

品牌传播效果的特点020103复合性指品牌传播效果受多种因素的综合影响，包括传播者、传播对象、传播内容、传播媒介和传播环境等。积累性指品牌传播效果需要长期积累，才能逐渐显现出来。品牌传播效果具有复合性和积累性两大特点。

品牌传播效果的理论模型线性模型强调消费者经历接触、认知、非线性模型则考虑到多变量的综合影响，例如S-O-R模型（Stimulus-Organism-Response）。品牌传播效果的理论模型主要包括线性模型和非线性模型。态度和行为的阶段性变化，例如AIDA模型（Attention-Interest-Desire-Action）。

第二节品牌传播效果的影响因素

传播者因素品牌传播部门是品牌传播活动的决策者和执行者，其决策力和执行力直接影响传播效果。品牌战略是品牌传播活动的出发点和立足点，决定了传播的目标、内容和方式。相关品牌传播机构提供外力支持，其专业能力和协作程度也影响传播效果。

传播对象因素0102受众对品牌信息的选择性接受行为受到个体差异和周边人群的影响。受众个体差异包括文化背景、成长经历、经济水平、消费心理和消费水平等。

传播内容因素传播内容包括“说什么”和“怎么说”两个方面。“说什么”指内容系统中所包含的特定意义，需要根据受众的认知和消费心理进行设计。“怎么说”指内容系统中包含的传播方式，需要通过巧妙、新颖、独特的表现形式来吸引受众的注意、加深受众的理解、增强受众的记忆。

传播媒介因素0102媒介选择和发布是影响品牌传播效果的重要因素。媒介选择需要考虑受众的喜好和接触习惯，选择合适的媒介渠道。03媒介发布需要考虑发布时机、发布量和发布时段（位置），以最大化传播效果。

传播环境因素品牌传播小环境中的噪音包括环境噪音、机械噪音和心理噪音，它们会干扰信源与受众之间的信息编译码。品牌传播大环境包括政治、法律、经济、技术和传播机构等因素。

第三节品牌传播效果评估的意义、标准和内容

品牌传播效果评估的意义评估标准应以能否增加品牌资产为依据，符合品牌传播效果的特点和企业追求利润最大化的原则。评估品牌传播效果可以帮助企业评价传播效果、总结经验教训、掌握传播动态并进行全面掌控。

品牌传播效果评估的内容品牌传播效果评估包括传播流程评估、传播目标评估和传播效率评估。传播目标评估主要检验目标受众对品牌传播策略的反应，例如认知、态度和行为等方面的反应。传播流程评估主要检验传播策略的执行情况，例如使用检查表、进程规划表等方法。传播效率评估主要将传播目标的实现、传播工具的使用支出等与传播活动的投入进行对比，例如计算投资回报率。

第四节品牌传播效果的评估方法

品牌传播效果评估的方法品牌传播效果评估的方法包括品牌知晓、品牌态度、品牌偏好、品牌购买、重复购品牌购买的测量方法包括语义差别尺度法和购买意向调查等。0105买、品牌满意度和品牌忠诚度等方面的测量和评估。品牌知晓的测量方法包括品牌识别法、品牌回忆法和品牌联想法等。重复购买的测量方法包括品牌再购买测定020306和购买百分数的测定等。品牌态度的测量方法包括多属性指数法、思维诱导法、语义差异尺度和投射技术等。品牌满意度的测量方法包括消费者满意度调查和产品体验评价等。07品牌偏好的测量方法包括排队法和配对比品牌忠诚度的测量方法包括多变量法和品牌忠诚度调查等。0408较法等。

【课后练习】1.品牌传播效果的概念和特点分别是什么？2.品牌传播中的经典效果理论模型有哪些？请分别进行介绍。3.品牌传播效果的影响因素有哪些？4.品牌传播效果评估的意义有哪些？5.品牌传播效果评估的标准是什么？6.品牌传播效果评估的内容包括哪些方面？7.品牌传播效果评估的基础技术是什么？8.不同品牌传播效果的评估方法有哪些？