品牌设计与传播 课件 第五章 品牌传播概述.pptx

第五章品牌传播概述

第五章品牌传播概述

第五章品牌传播概述

目录CONTENTS第一节品牌传播的背景、定义及目的第二节中国品牌传播的发展与研究

第一节品牌传播的背景、定义及目的

一、品牌传播的背景媒介即信息媒介技术的数字化马歇尔·麦克卢汉指出“媒介即信息”，强调了媒介本身在传播过媒介和品牌业务迅速向数字化转型。未来，所有媒介都将展现出数程中的重要性。随着时间的发展，我们目睹了新旧媒介的交融与冲字化的特点，而实现全面数字化的目标牵涉到多个方面。突，以及媒介技术对传播环境的深刻影响。中国的“互联网+”行动计划新媒体时代2015年，中国政府在《政府工作报告》中首次提出了“互联网+”在新媒体时代，即便是最小的个体也需塑造自己的品牌，这成为了行动计划。该计划旨在将移动互联网、云计算、大数据和物联网与新媒体时代传播的座右铭。传统制造业结合起来，推动电子商务、工业互联网和互联网金融的健康发展，并鼓励互联网企业拓展国际市场。

二、品牌传播的定义0103新媒体时代品牌传播的变革品牌传播（BrandCommunication）是通过广告宣传、市场营销、沟通协作等多样化的形式，并借助多元化的传播途径，从而使与品牌相关联或受众群体进行交流的行为过程。02品牌传播的核心要素新媒体改变了品牌传播的媒介生态环境、大众消费者的身份属性以及整个品牌传播的工具链条。传播内容：品牌信息和价值观；传播手段：广泛、深入和精准；传播目的：传达品牌的价值观和促进销售。

三、品牌传播的目的010203建立品牌的基础认知建立品牌较深层次的识别建立并强化品牌和目标受众的关系构建品牌的认知体系可从视觉识建立品牌较深层次的识别，需要根据企业品牌战略的需要，来建立相应的规范体系。强化品牌与受众者的关系，就是要求消费者在获得相应满意度的同时，在情感上提升忠诚度。别VI和理念识别MI两方面着眼。

第二节中国品牌传播的发展与研究

一、中国品牌传播的发展中国品牌传播的发展历程可以大致分为三个阶段：古代、近现代以及当代。古代：口碑传播古代中国的品牌传播主要依托于丝绸之路等贸易路线，通过商品交换进行。1234当代：互联网和全球化战略的深度影响近现代：媒体广告兴起进入近现代，尤其是鸦片战争后，西方列强的侵入使得中国市场开始接触到西方的品牌和现代商业广告。自从1978年改革开放政策的实施，为中国品牌的发展带来了转机。

二、中国品牌传播的研究1999—2007年：缓慢发展阶段2012—2017年：稳定发展阶段这一时期，品牌传播的相关研究处于缓慢发展阶段，主要集中于对品牌传播相关理论的探讨和媒体品牌尤其是电视品牌节目的研究。这一时期，品牌传播研究的主题进入更加集中化和具体化的阶段，主要的研究主题更加突出。0102030405这一时期的突现词是城市形象和城市品牌，所呈现出的高频关键词包括公共外交、传播渠道、媒介传播、传播力、软实力、跨文化传播、国家形象、新媒体、国际传播、口碑传播、文化品牌和文化产业等。当前，社会发展的三大主要趋势是互联网化、智能化和全球化。2018年—未来研究趋势中国学者对于品牌传播的大规模研究是在20世纪902008—2011年：繁荣发展阶段年代之后。

未来品牌传播的研究将呈现出以下几种研究趋势（1）探索新媒体与品牌传播之间的关联。（2）全球化背景下品牌国际传播的研究。（3）对品牌认知的研究。（4）从研究方法上来看，品牌传播本身具有传播学、营销学、管理学等交叉学科属性。

【课后练习】1.品牌传播的定义和特点是什么？2.品牌传播的目的有哪些？3.简述中国品牌传播的发展与研究状况。