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品牌价值视域下直播对消费者购买体育用品意愿的影响
目录
一、内容描述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
研究背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
1.1体育用品市场发展概况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
1.2直播电商的兴起．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5
研究意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6
2.1理论意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6
2.2实践意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
二、相关理论与文献综述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8
品牌价值相关理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
1.1品牌价值定义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
1.2品牌价值构成要素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12
直播营销相关理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13
2.1直播营销模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15
2.2直播营销的优势与挑战．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16
消费者购买意愿相关文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17
3.1影响消费者购买意愿的因素．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
3.2国内外研究现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
三、研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20
研究设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20
1.1研究目标设定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21
1.2研究假设提出．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22
数据收集方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23
2.1调查问卷设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24
2.2样本选择标准．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25
数据分析方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26
3.1描述性统计分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27
3.2回归分析方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28
四、品牌价值视域下直播对消费者购买体育用品意愿影响的实证分析
数据描述与初步分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30
1.1样本基本特征．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31
1.2主要变量分布情况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
品牌价值各维度与直播因素的关系分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33
2.1品牌知名度与直播互动性的关联．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．35
2.2品牌忠诚度与直播内容质量的联系．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．35
直播对消费者购买体育用品意愿的影响路径分析．．．．．．．．．．．．．36
3.1直接效应分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．37
3.2间接效应分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．39
五、研究结论与建议．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．40
一、内容描述
本文旨在探讨
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