项目六 目标市场营销战略.pptx

项目六目标市场营销战略

任务-市场细分

确认和分析预期消费者的过程是目标市场营销的关键，也是制定一个成功的营销计划的关键。这一过程需要经历三个主要阶段：

★进行市场细分(marketsegmentation)

☆选定目标市场(markettargeting)

☆市场定位(marketpositioning)

细分、选定目标市场和定位这三个阶段也称为目标市场营

销战略的三要素。

企业根据市场需求的多样性和购买方行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群(称为细分市场或子市场),以便选择确定自己的目标市场。换言之，市场细分实际上就是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，把他们分别归类的过程。

可以看出，市场细分的基础是消费者有对同一产品需求的

多样性。

1.1市场细分的概念与客观基础

以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾

客群体的过程。

市场细分

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市场细分这个概念是由美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell.R.Smith)于20世纪50年代中期，总结了企业营销实践活动之后首先提出来的一个新概念。

它的提出顺应了第二次世界大战后美国众多商品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形势，是一些企业市场营销实践经验的概括和总结，是企业市场营销观念的新发展，也是企业经营贯彻以市场为导向的营销原则的合乎逻辑

的产物。

市场细分的原理：“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。

市场细分实际上是一种“求大同、存小异”的市场分类方法，它不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程。

1.2消费者市场细分的依据

客观依据：

顾客对产品属性的重视程度不同，形成三种需求偏好模式。这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。

★同质偏好

★分散偏好

★集群偏好

现实依据

①市场是是由生产者、消费者和中间商组成的，其本身就是可以细分的。

②消费者需求和购买行为的差异性和同类性是市场细分的主要依据。

③构成市场买卖双方的企业和消费者都具有各自的“个性”。

提出这一概念主要有两点理论依据：

第一，消费者对商品需求的差异性，这是市场细分的内在

依据。

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第二，企业可以利用有限的资源进行有效的竞争，这是对市场进行细分的外在要求。

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