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麦当劳市场分析

一.麦当劳背景简介

麦当劳作为一个在国际上的驰名商标，它经营取得的巨大成功让世人震惊和艳羡。它

成功的原因是多方面的，诸如管理方法，特许经营策略等都是人们熟悉并津津乐道和希望

效仿的。其实麦当劳成功有个不可磨灭的功臣因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分

市场。

如果我们稍微了解一点麦当劳的发展史就可以发现这一点：麦当劳一直围绕着细分市

场做决策，可以说成在细分市场，败也在细分市场。从下面的分析中我们将可以清楚的看

到这点。

1.五十年辉煌

它创业开始就是抓住五六十年代美国的经济处于黄金发展时期工薪阶层的工作得节奏

很快需要方便快捷的饮食这个大的趋势瞄准细分市场正确定位产品而一举成功的。注意麦

当劳早期的承诺中有两个很重要的词语：快捷，卫生!

速发展，到1956年末，麦当劳的14家餐馆的销售额达到120亿美元，销售出了5000万个汉

堡。在短短4年后，麦当劳的餐馆总数已达228家，销售额达3760万美元，并在60年代中

期销售出了第4亿个汉堡。1965年麦当劳成为上市公司，在柜台以每股22.5美元的价格出

售其股票，几星期后股票价格飙升为每股49美元。到1970年，麦当劳在全美50个州和其

一家分店首先突破销售额100万美元，而另一家夏威夷WAIKKI分店成为第一家销售早餐的

麦当劳分店。1972年，麦当劳首次突破销售额10亿美元大关，股票第五次分配，使得1965

59.6亿美元，纯利润为7.07亿美元，依然雄居世界快餐业榜首。到1990年，麦当劳的销售

额已达187亿美元，汉堡销售个数已超过其里程碑数80亿个，并在世界54个国家设立了

不断成长，每年都有超过2000新分店加入。这意味着世界上每5个小时就有一家新店开张，

年销售额310亿美元年净收入15亿美元。麦当劳也是道琼斯工业指数中的30种股票之一，

其股票被约92.5万人持有，每年可获得近15??投资回报。

它在中间时期的飞速发展也是有目共睹。当今的麦当劳是一个全球性权威快餐连锁店，

目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店雇佣员工超过百万,每年几乎为1??世界人口，

即6000万人提供服务，并以每年新开业1000多家快餐店的速度在增长，年营业额为34多

亿美元。

在之后的运作过程中，它始终都没有放弃过对细分市场的追逐：从早期的工薪阶层到

儿童，再到老年人；由实用方便到休闲愉悦的意境；从本土扩展到整个黑色白色并存的美

洲再传到黄色棕色与之并存的全球。随着业务的发展和扩张，麦当劳的触角理所当然的伸

展到了国外。它的踪影在这个星球上如此频繁的被看到以至于它都快成了美国的象征。

2.一朝亏损

然而在这个时候，麦当劳由于细分市场的问题上处理不好，导致了它遭受到开始运作

以来的第一次挫折：2002年第四季度麦当劳首次亏损，亏损额高达2.43亿美元；还有让它

难以忍受的恐怕是它在股票市场上的失利，每股的跌额为27美分，这是它上市37年的首次

的亏损额为2.438亿美元，而2001年同期的盈利为2.719亿美元。

亏损发生以后，麦当劳的上层给出了他们的理由：管理不善。通过分析，我们可以看

出，更根本的原因在于它的细分市场出现的一些问题。作为快餐行业，麦当劳在众多的细

分市场中需要特别注意目标市场并不是很多，但是它却不是在每个细分市场上做得都那么

好，从而导致了亏损的发生。下面我们将从成功和失败两个方面来研究麦当劳的细分市场

策略。

二.市场细分的必要性及决策基础

1.市场细分的作用

典型的市场细分应分为以下的步骤来进行：市场细分，市场目标化，市场定位。企业

成功就在于它能够通过市场细分的过程中捕捉到无限的商机，对企业的生产、营销起积极

作用。

(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场。

(3)有利于集中人力、物力投入目标市场。

(4)有利于企业提高经济效益。

以上四个方面的作用都能使企业提高经济效益，既能满足市场需要，又可增加企业的收

入；提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

2.细分市场的决策基础

权衡这些因素，麦当劳就开始分析考虑这些资料是否符合市场目标选择的条件：

(1)细分市场的规模和增长速度。

(2)细分市场结构的吸引力。

(3)企业目标和资源。

尽管这些细分市场本身可能具有吸引力，但是它们会分散企业的注意力和精力，使企

业无法实现主要目标。如麦当劳曾