消费者市场分析报告.pptxVIP

第七章消费者市场分析;关键点：;学习目标;第一节消费者市场与消费者行为模式;一、消费者市场与组织市场;二、消费者市场特点;三、消费者市场购置对象;四、消费者购置行为模式;消费者购置行为模式7O’s问题;购置行为“刺激—反应”模式;第二节消费者购置动机分析;㈡消费者详细购置动机;第三节影响消费者购置行为外在原因;一、影响购置行为原因;二、文化原因;文化原因;营销研究时尚标签里中等收入阶层;三、社会原因;相关群体;相关群体力量;相关群体分类;相关群体对消费行为影响;家庭购置研究;角色和地位;第四节影响消费者购置行为内在原因;一、生理原因;二、经济原因与职业;三、生活方式、个性及自我观念;;四、心理原因;知觉;;马斯洛需要层次论;学习;经过学习，人们取得了自己信念和态度。而信念和态度又反过来影响人们购置行为。

信念是指一个人对事务所持有特定看法。

态度是指一个人对一些事务或观念长久持有好与坏评价、感受和由此造成行为倾向。;第四节消费者购置决议过程;一、消费者购置决议过程参加者;二、消费者购置行为类型;;按在购置过程中参加者介入程度和品牌之间差异程度划分：;三、消费者购置决议过程主要步骤;1、确定某种需要;1、确定某种需要;2、搜寻可行方案;2、搜寻可行方案;3、评定可行方案;4、制订采购决议

（1）消费者趋于制订风险最小决议

（2）决议内容包含：;5、采购后行为;消费者购置决议过程;?他山之石用户追踪调查和衡量方法［1］;;思索题：

1．分析影响消费者购置行为主要原因。

2．利用某一详细产品，分析消费者购置决议过程。

参考书目：

1.李晴.消费者行为学.重庆大学出版社，

2.［美］J·布莱恩.消费者行为学.北京.中信出版社，1999

3.李弘/董大海，《市场营销学》大连理工大学,1998。

4.［美］诺顿·佩利著，逯宇铎/王海涛等译《战略营销》，机械工业出版社，。

5.［美］麦可姆·麦克唐纳、贝思·罗杰斯，《大客户管理》，企业管理出版社，。

;大宝护肤品：工薪阶层选择;大宝还了解到，使用大宝护肤品消费者年纪在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接收一个产品后普通极少更换。这种群体向他人推荐时，又含有可信度，而化装品口碑好坏对销售起着主要作用。大宝正是靠着群众路线取得了市场。

在销售渠道上，大宝认为假如继续依赖商业部门订货会和各省市百货批发展，必定会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新销售网点方法，在全国大中城市有影响百货商场设置专柜，直接销售自己产品。到当前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜建立不但扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。另外，许多省市零售商直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同时进行，使大宝销售覆盖面愈加广泛，在许多偏僻地域也能见到大宝产品。;在广告宣传上，大宝强调广告媒体选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套广告价格较一套廉价许多，还能够套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这么加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝广告，如此高密度、轰炸式广告，为大宝带来了较高著名度。广告成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选取体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。以后大宝一改化装品广告美女与明星形象，选取了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在普通工薪阶层，在日常生活场景中，向人们讲述了生活和工作中所碰到烦恼以及用了大宝护肤品后感受。广告诉求点是工薪阶层所期望处理问题，于是，“大宝挺好”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓心中。

[讨论问题]

1.大宝化装品成功主要原因是什么？

2.结合本案例谈谈企业应怎样依据用户消费神理从事市场营销活动？