品牌策划与管理（第5版） 课件 第二章 品牌传播战略实施的调研分析.ppt

**第二章品牌传播战略实施的调研分析第一节品牌市场环境分析第二节品牌市场竞争分析第三节品牌传播竞争分析第四节品牌传播对象分析**第一节品牌市场环境分析一、经济与社会环境分析（一）经济环境分析1、消费者收入的变化2、消费者支出模式的变化（二）社会环境分析1、市场的政治法律背景2、市场的文化背景品牌策划与管理程宇宁第二章品牌传播战略实施的调研分析第一节品牌市场环境分析**二、市场环境分析（一）市场规模（二）市场占有率（三）流通渠道品牌策划与管理程宇宁第二章品牌传播战略实施的调研分析第一节品牌市场环境分析市场类型规模集中度产品差异化完全垄断大高大寡头垄断大高小垄断竞争小低大完全竞争小低小各市场结构类型的特点**品牌策划与管理程宇宁第二章品牌传播战略实施的调研分第一节品牌市场环境分析市场地位特点1.市场领先者（1）市场占有率最高；（2）行为处于主导地位；（3）市场竞争的导向者；（4）其他品牌挑战、仿效或躲避的对象2.市场挑战者（1）在市场上处于次要地位；（2）向竞争者挑战3.市场跟随者（1）在市场上处于次要地位；（2）不热衷于挑战，安于次要地位4.市场补缺者（1）在大企业的夹缝中求得生存和发展；（2）提供专业化的服务市场地位的识别**第二节品牌市场竞争分析一、分析产品的竞争优势（一）产品的基本概念（二）产品竞争的基本策略1、领先性2、差异化3、成本领先品牌策划与管理程宇宁第二章品牌传播战略实施的调研分析第二节品牌市场竞争分析**二、企业与竞争对手分析（一）企业自身的优势分析1、了解企业自身所掌握的资源、能力和竞争关系2、能力之争---核心竞争力（二）竞争对手分析1、企业的竞争威胁分析2、了解竞争对手从5W着手品牌策划与管理程宇宁第二章品牌传播战略实施的调研分析第二节品牌市场竞争分析竞争压力表现形式1.购买者的权利（1）分销商的权利；（2）团体消费者的权利；（3）个体消费者的权利2.竞争厂商的角逐（1）产品；（2）价格；（3）渠道；（4）服务3.替代品的威胁（1）价格上的吸引力；（2）质量、性能和其他一些重要属性方面满足消费者需要的程度；（3）购买者转向替代品牌的难易程度4.潜在进入者的威胁（1）挤占已有的市场份额；（2）挤占投入要素的获得5.供应商的作用（1）供应商形象；（2）供应商产品投入对成本和品牌差别化的影响行业竞争压力分析**品牌策划与管理程宇宁