国资央企打造世界一流品牌建设的逻辑及路径研究——以中国石油.docxVIP

国资央企打造世界一流品牌建设的逻辑及路径研究——以中国石油

品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现和重要资源。党的十八大以来，党和国家高度重视品牌建设，将其上升为国家战略，不断推动“中国产品向中国品牌转变”。

2022年2月，习近平总书记在中央深改委第二十四次会议上强调，要加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业。2023年2月，党中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，强调品牌建设已成为全面建设社会主义现代化国家的重要途径之一。建设世界一流企业，不仅要有一流的产品和服务，更要有一流的品牌，这也是国资央企高质量发展的必然要求。

一、建设世界一流品牌的内涵特征与重要意义

1、世界一流品牌的内涵特征

准确把握世界一流企业与世界一流品牌的关系

关于“世界一流企业”，国内外不同机构、学者的定义各有不同。数据显示，仅在知网中涉及文献就超过3500篇，自2012年以来百度学术中也有12500篇。

国外典型论述如美国《商业词典》认为“世界一流企业位居顶尖公司前列，能够成为其他公司的标准和标杆”。麦肯锡认为“世界一流企业”应有三个主要特征，一要“大”，要有足够规模的体量，对行业乃至全球经济具有显著影响力；二要“强”，不断创造不俗的业绩并保持所在行业的领袖地位；三要“基业长青”，具有发展的长期持续性，经历市场变幻仍然屹立不倒。

国内则有中国社科院梳理的11项卓越企业管理特征，提出“世界一流企业是在重要的关键经济领域或者行业中长期持续保持全球领先的市场竞争力、综合实力和行业影响力，并获得全球业界一致认可的企业”。2019年初，国资委印发《关于中央企业创建世界一流示范企业有关事项的通知》，进一步细化世界一流企业的标准为应该符合“三个领军”“三个领先”“三个典范”要求。

▲广东石化芳烃项目

应该说，世界一流企业的标准，既有涵盖“大”与“强”的经营规模、盈利能力、资产产量、市值利润、专利技术、管理模式、创新能力等硬指标，也有涵盖“基业长青”“领先”等可持续发展能力、品牌和企业文化、员工满意度、社会美誉度和品牌影响力、社会贡献度等软指标。世界一流企业可以用硬指标在世界企业500强排行榜中展现实力，但没有位居所在行业的世界品牌价值企业前列，就算不上真正的世界一流企业。品牌价值包含着软硬两方面评价，品牌建设在建设世界一流企业中既是基本特征，又贯穿全过程，作用日益凸显。

世界一流品牌的内涵特征

中国品牌建设促进会对何为“品牌卓著”给出了一个答案，即“质量、创新、服务、无形资产、有形资产”五要素品牌发展理论。在此理论基础下，以肩负能源保供“顶梁柱”、现代化能源与化工产业“领头羊”重任的中国石油为例，我们认为，世界一流品牌的国资央企可以用以下五句话来表达。

一是品牌要“大”，大到响当当。品牌产品和服务所体现的生产经营，全球的行业排名及品牌名片、品牌形象、品牌商标、知名度，都是足够亮眼的。

二是品牌要“正”，正气满乾坤。企业品牌所涵盖的可持续发展能力、坚持以人为上的发展观、依法合规经营等等，必须要坚守国资央企的政治本色、经营红心，不能违背国家和社会的主流价值和政策要求。

三是品牌要“强”，强到硬邦邦。企业的品牌实力、品牌商誉、全球市场竞争力、品牌创新能力、品牌话语权，都是足够过硬的。

▲广东石化芳烃项目夜景

四是品牌要“优”，优到亮堂堂。品牌影响、品牌口碑、品牌名气、品牌联想、品牌情感、品牌的社会责任，品牌的全球认同度、满意度、美誉度，都是足够响亮的。

五是品牌要“久”，匠心恒久远。品牌历史、品牌影响、品牌价值，都要足够生机勃勃。一个品牌要想卓著一流，绝不能昙花一现很快枯萎，或做网红博眼球追求短期利益，而要有几十年甚至上百年的初心坚守、匠心秉承、恒心坚持，不断传承、不断开拓、不断守正创新，成为经久不衰、历久弥新的基业长青“老字号”。

品牌强则企业强，进而产业强、国家强，品牌兴则企业兴，进而产业兴、国家兴。在推进中国式现代化进程中始终牢记嘱托，心怀“国之大者”的中国石油，努力在建设世界一流企业道路上走在前、做示范。品牌建设所体现的“大、强、优、正、久”，必须是可衡量、可考核、可检验的，是一流的、先进的、可示范和可推广实施的。

2、建设世界一流品牌的重要意义

从国家层面来看

国资央企建设世界一流品牌的意义非常明显

建设世界一流品牌是新发展阶段塑造国家形象、彰显国家实力的战略需求。我国已是当今世界第二大经济体，但仍是典型的经济大国、品牌弱国，拥有的国际知名品牌数量与世界第二的地位极不相称。尽管经过多年努力，连续进入世界500强的中国石油、中国石化等国资央企，以及阿里、华为、腾讯、字节跳动等民企品牌日益受到国际关注，但“目前的品牌发展仍滞后于经济发展，品牌数量众多但世界知名品牌仍然不多，品牌的知名度、美誉度、辐射力、影响力、带动力还不强。”在当今国际经