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破圈路径研究3篇

第一篇：

在互联网时代下，媒体的传播方式和运营模式已经与之前有了本质不同。传统主流媒体的“精英传播”和“二次销售”的商业模式已经过时，这就要求主流媒体积极通过“破圈”来摆脱困境。

一、互联网生态化运营的本质就是“破圈

互联网技术具有边际成本趋向于零与规模收益递增的显著特点，用户群体上实现了跨圈层，传播上实现了“大众传播”，产业上实现了跨产业融合。互联网市场本质上作为双边市场，生态化运营是其核心特点，“破圈”才能发挥其最大效用。

1、互联网彻底打破不同层级用户、不同媒体与产业之间的界限

互联网技术作为全新的技术，能够从根本上构建起互联互通的横跨全球用户、全产业的全新线上网络，而成为社会和经济的全新社会操作系统和底层架构，能够彻底打破不同层级、不同媒体、不同产业之间的界限，为“破圈”提供良好的基础。

第一，互联网打破不同层级用户的界限。在传统媒体时代，不同的媒体面向不同层次的受众，实现的是“分众传播”和“窄众传播”，而互联网搭建的大平台上，由于可以为用户提供海量的、丰富的、多元化的内容和服务，可以为不同国家、不同区域、不同类型的用户提供多样化的内容和服务，彻底打破了用户的各类界限，实现了跨圈层的传播和服务。

第二，互联网打破不同媒介之间的界限。内容生产方式主要有文字、图片、音频、视频四种基本方式，在传统媒体时代，不同的内容生产方式与纸张、广播、电视等特定媒介结合而形成报纸、期刊、图书、广播和电视等传统媒体，而互联网这一全新媒介能够与四种内容生产方式同时完美结合。目前，所有的互联网媒体基本上都承载了这四种内容生产方式，由于能够给用户带来更好的体验，能从根本上完全替代传统媒体的功能。

第三，互联网打破不同产业之间的界限。互联网技术打造的平台能够联系不同产业的用户，这从根本上打破了不同产业的界限，互联网平台可以同时提供服务于多种产业的平台和服务。例如，阿里巴巴、腾讯、字节跳动等互联网巨头的平台都同时涉及多产业服务。

2、“免费+收费”实现真正的“大众传播”

互联网采取的是“免费+收费”的商业模式，既先通过免费的信息和服务吸引用户，再在吸引足够数量用户的基础上通过增值服务实现商业价值变现。正如互联网的梅特卡夫定律所讲，网络价值与用户数的平方成正比，这就要求互联网企业想尽一切办法、利用各种手段，甚至通过补贴等手段来获取用户。

为了实现“免费+收费”的商业模式，互联网平台就必须想方设法吸引各种类型的用户，服务于各种类型的用户。从传播的角度来说，就是要实现面向各类用户的“大众传播”。因此，各种类型的互联网企业都在积极“破圈”，阿里巴巴、腾讯、百度等用户相对高端的平台和应用通过各种方式吸引下沉市场用户，而快手、今日头条、微头条等用户相对低端的平台和应用则想方设法向中高端用户群体进军，此外，B站等垂直类互联网企业纷纷“破圈”招揽二次元外的用户。

3、生态化运营的本质就是“破圈”

互联网企业采取的是生态化运营方式，其理论基础则来源于互联网双边市场理论，即一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量。因此，互联网平台为了实现平台价值最大化，采取各种方式打造生态系统和拓宽生态系统的边界，并通过生态化运营为平台参与者带来更多的价值和收益。

生态化运营的本质就是“破圈”，一是吸引更丰富类型、更多数量的产品和服务提供者为用户提供更多样化的选择；二是通过吸引更多用户来为产品和服务提供者扩大市场；三是通过进军新的市场领域，来实现现有用户价值在更大领域内的商业价值变现。

二、经营困难的传统主流媒体需要“破圈”

2012年以来，在互联网严重冲击下传统媒体市场断崖式，一方面表现为之前的受众大量流失而与用户之间的连接失效，另一方面传统的“二次销售”的商业模式彻底坍塌，广告收入大幅度下滑，而运营极其困难，必须通过“破圈”才能实现自救。

1、传统主流媒体陷入用户连接失效的绝地

互联网具有强互动、重分享、强连接、高度平权等突出特点，互联网产品和服务用户体验更好，既分流了传统主流媒体绝大多数的受众，又吸引了数量巨大的之前不是传统主流媒体的受众。毋庸置疑，互联网已经成为新型主流媒体和传媒产业的主导力量。

第一，网民数、手机网民数和移动互联渗透率都居世界第一。互联网极大地扩大了文化影响的人群和范围，把数以亿计的用户纳入文化的服务范围内。我国互联网文化的用户规模从无到有、从少到多，根据CNNIC发布的《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月底，我国网民规模为9.40亿，网民普及率为67.0%；手机网民为9.324亿，手机网民渗透率为99.2%。无论是网民规模、手机网民规模，尤其是手机网民渗透率早已经是世界第一，具体见表1。

《中国互联网络发展状况统计报告》整理

第二，数量规模巨大的低收入群体借助移动互联网抛弃了传统主流媒体。在传统