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第一章金融营销导论

【本章精粹】

♦金融营销的基本含义。

♦金融营销的基本任务和作用。

♦金融营销的演变历程。

外章前导读】

营销管理是会经济生活中的一项重要活动，它是商品经济发展的产物，对于企业的

生存与发展有着举足较重的作用。金融企业在经营中也应该自觉运用营销管理的理论与方

法。进入20世纪90年代后，金融业务范围不断扩大，金融机构数量大大增加，竞争日益

激烈，客观上要求我国金融业必须不断调整经营策略，增强创新能力，为客户提供多样化

的服务以满足不同的金融消费需求，力求在金融市场竞争中占据一席之地。因此，树立营

结观念、加强营销管理已成为我国金融企业拓展业务、改善经营、提高效益的重要一环。

]【关键词】

市场营销金融营销金融企业

第一节金融营销概述

一、金融营销的基本概念

1.市场营销的概念界定

“市场营销”这一概念最初是从英文“marketing”翻译而来的，关于“市场营销”的

定义，国内外不同的学者有不同的释义，其中最具代表性的有以下三种。

(1)美国市场营销学会(AmericanMarketingAssociation,AMA)于1960年所下的定义是：

“市场营销是指产品和服务由生产者流向消费者或用户的一场商务活动。”

(2)美国著名市场营销学家菲利普•科特勒(P.Kotler)所下的定义是：“市场营销是个

人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种会和管理过

程。”①

(3)美国市场营销学者里查德•黑斯(R..Hise)等人所下的定义是：“市场营销是确定

市场需求并使提供的产品和服务能满足这些需求。”②

上述三种定义具有以下五个方面的共同特点与丰富内涵：一是强调任何现代企业所进

行的市场营销活动必须以“顾客和市场”为导向，而非以产品、技术或者生产为导向；二

是市场营销活动以最大限度地满足消费者的各种需求和欲望为目的，而非以赚取最大利润

为目的，赚取利润仅仅是满足消费者需求的副产品，而非营销活动的唯一目的；三是强调

通过整合市场营销以实现其目的，即市场营销活动不仅是企业中营销职能部的职责，还

是整个组织内部上下一致的自觉行为，企业在面向消费者进行促销活动之前，必须首先做

好企业内部营销工作，通过雇用和培训员工向顾客提供优质服务；四是强调交换是市场营

捎的核心，只有通过交换才能实现双方的目的；五是强调市场营销不仅仅局限于营利性组

织的经营管理活动，也包括非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等。

①菲利普•科特勒.营销管理：分析、计划、执行和控制|M].上海：上海人民出版社，1997：21.

②里查德-黑斯，等.市场营销原理与决策|M].北京：机械工业出版社，1983：1.

总之，产品推销仅仅是市场营销的一项职能，而非市场管销最主要的职能。这正如美

国著名管理学家彼特•德鲁克(PelerDrucker)所言：“市场营销的目的在于使推销成为多余。”

可见，市场营销绝不等同于营利性组织的产品推销活动。然而，上述定义的不足之处在于：

其仅涉及了组织与消费者之间的关系，而没有考虑“社会”这一很重要的因素，因为市场

营销活动的过程与结果不仅涉及和影响组织与消费者本身，对于整个社会也会产生非常重

要的影响。例如，快餐业的发展在迎合消费者的生活节奏口益加快的同时，也造成了严重

的环境污染。换言之，如何正确处理好组织、消费者与社会这三者之间的关系是营销理论

与实践中必须认真考虑的一个基本问题。此外，上述定义缺乏辩证的动态发展观，因为市

场营销活动是在动态的经营环境中产生和发展的，而非在静态的经营环境中进行的。

基于上述考虑，笔者认为市场营销是以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，

在动态的经营环境中所进行的最大限度地满足顾客需求的社会交换过程。①