品牌策划与管理（第5版） 课件 第十章 品牌国际化战略与管理.ppt

品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁第十章品牌国际化战略与管理第三节品牌国际化管理决策 (三)跨国广告公司 20世纪40年代之后,麦肯光明和智威汤逊广告公司便开始带领美国机构进入国际市场,并建立海外分公司,帮助进入海外市场的美国大客户进行广告代理运作。进入70年代,大多数海外分公司的经验模式发生转变,即从独资经营向控股或合资经营转变,从而解决了建立新机构耗时过长的问题,而且其广告计划也更能反映当地的实际情况,并同样可以向客户提供标准的服务。**品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁第十章品牌国际化战略与管理第三节品牌国际化管理决策1.广告公司运作管理国际广告公司负责制定品牌战略,按市场或地区分配资产、商标事宜等。当地的广告公司队伍和本地的营销队伍要确保共同的想法能在每个市场都得到合理的贯彻执行(可能要包含创意或策略方面的修正),同时能将结果反馈给国际广告公司,以便传播到其他市场。这两方面的合作,即当地公司与总公司的合作可以使营销人员以及他们的广告公司在建立国际化品牌的战略上获益匪浅。**品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁第十章品牌国际化战略与管理第三节品牌国际化管理决策 2.调查和跨国消费者研究只在美国市场有工作经验的营销人员发现,他们在进行跨国研究时会遇到一些特殊的挑战。比如，他们在调查多国消费者购买行为的共同点时,经常会遇到一些在一个国家采集数据时碰不到的问题。跨文化研究需要了解个体动机、社会机制和文化模式。对一种文化的动机研究往往要假定社会与文化因素是恒久不变的。然而,在跨文化研究中充分理解行为的含义还要考虑社会与文化因素。做好跨文化研究的关键是对真实数据的分析。**品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁第十章品牌国际化战略与管理第三节品牌国际化管理决策 (四)制定跨国品牌传播计划 无论在哪个领域,广告的基本功能都是一样的。成功的广告应建立在良好的规划和营销策略基础之上。消费者的利益必须成为广告信息的核心问题,所有形式的营销应该彼此一致并整合成为一个广告传播活动,而不能仅仅是一系列毫无关联的广告和促销活动。**品牌策划与管理

第二章品牌定位策略第一节品牌定位原理品牌策划与管理程宇宁第十章品牌国际化战略与管理第三节品牌国际化管理决策 美国广告的文化依赖性很强,广告中经常出现幽默、双关和人们熟悉的词汇的曲解。结果