网易云音乐口碑营销策略研究.pdf

摘要

网易云音乐在中国数字音乐市场竞争激烈、市场趋向饱和的情

况下，凭借其良好的产品及服务基础上的口碑营销活动迅速在中国

数字音乐市场上占有一席之地，并成为典型的营销案例。因此，本

研究综合营销学、传播学与设计学等多门学科，对网易云音乐口碑

营销策略进行全面深入的探究，分析网易云音乐口碑营销的价值与

传播模式，以及其口碑营销的具体策略，以期为其他音乐类APP的

口碑营销提供可行性建议。

网易云音乐的发展和崛起有其深刻的市场因素，一超多强的网

络音乐市场格局致使音乐市场竞争激烈并趋向饱和，网易云音乐却

突出重围，凭借良好产品基础上的口碑营销活动成为音乐类APP中

一匹黑马。就网易云音乐口碑营销的价值而言，借助口碑营销，网

易云音乐成功地发掘潜在顾客，降低营销成本，提升了品牌知名

度。此外，在分析网易云音乐口碑营销的传播要素、特点基础上，

结合口碑营销的传播过程，提出网易云音乐口碑营销策略包括产品

与品牌策略、人际传播策略两个层面。

对于网易云口碑营销的产品与品牌策略而言，网易云音乐一方

面通过简约的界面设计和个性化的功能设计给用户带来了良好的用

户体验，形成了以友好交互为核心的产品策略；另一方面凭借跨界

融合为引领的品牌策略，跨界联合传统优势品牌、社交平台、公益

活动和时尚领域，提升了品牌形象和增强了品牌知名度。通过口碑

营销的产品与品牌策略，从而为其口碑营销活动奠定了基础。而对

于网易云音乐口碑营销人际传播策略而言，包括以话题为核心的人

际传播策略和以情感为引领的人际传播策略两个层面。一方面，在

解读成功话题的特征、制造话题的方法基础上，网易云音乐借助良

好的用户体验、借势策略、创建品牌社区以及品牌故事策略形成了

以话题为核心的人际传播策略，打造成功的口碑话题，促进了网易

云音乐口碑话题的人际传播，维持了网易云音乐良好的热度；另一

方面，在分析口碑传递动机和方法基础上，网易云音乐以情感策

略、事件策略为推广工具，进一步提高了网易云音乐口碑话题的传

播面。

关键词：网易云音乐；口碑营销；营销策略

Abstract

NeteaseCloudMusichasquicklygainedafootholdinthedigital

musicmarketinChinaduetoitsfiercecompetitioninthedigitalmusic

marketandthemarketssaturation.Ithasbecomeamarketingcasewith

itsword-of-mouthmarketingactivitiesbasedonitsgoodproductsand

services.Theseareextremelyvaluableforacademicdiscussion.

significance.Inviewofthis,thearticlecomprehensivelyexploresthe

threemajordisciplinesofcommunication,sociologyanddesign,and

conductsacomprehensiveandin-depthexplorationofNeteasecloud

musicword-of-mouthmarketingstrategy,understandsthevalueand

communicationmodeofNeteasecloudmusicword-of-mouthmarketing,

anditsspecificstrategyofword-of-mouthmarketing.Inordertoprovide

feasiblesuggestionsforword-of-mouthmarketingofothermusicapps.