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（战略管理）第十一章_产

品定价定价策略

第十一章产品定价：定价策略

定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。公司制定的不只是一个价格，而是一个涵

盖它的一系列产品的价格结构。这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。公司调整产品

的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的变动。当竞争环境变化时，公

司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。

1、描述模仿产品和新产品的定价策略

定价是一个动态的过程。公司为自己的全部产品设定一个定价结构。随着时间的推移，公司

不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化，定价策略常常随着产品生命周期的变

化而变化。公司可以从几?quot;价格-质量策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括

溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，

制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定

一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。

2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列

当产品是产品组合中的一部分时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。在产品

线定价中，公司要决定不同产品的价格差别。公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产

品束定价。

3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况

公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。一种策略是折扣和折让定价，

第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使

用心理定价以更好地传达一种产品的定位。另一种方法是地理定价，最后，国际定价策略意

味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。

4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题

当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反应。主动降价和主动提价都会

对他们产生不同的暗示。购买者对价格变化的反应，受消费者对价格变化的理解的影响。竞

争者的反应可能来自于既定的政策，也可能是来自对各种情况的分析。

在应付竞争者的价格变动中也有许多因素值得考虑。面对竞争者的价格变动，公司必须尽力

了解竞争者的意图，变动可能持续的时间及其影响。如果需要快速反应，企业应该事先计划，

对竞争者可能采取的不同价格变动行为准备对策。面对竞争者的价格变动，公司可以保持不

变、降低价格、提高感知质量、改进质量、提高价格，或者推出一个战斗品牌。

关键概念和原则

当公司推出一种新产品时，它们有两种选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。

撇脂定价法只有在特定条件下才有意义。

市场渗透定价法要起作用必须满足几个条件。

在产品线定价过程中，管理部门必须决定同一产品线中不同产品的价格差别。

许多公司在销售与主体产品配套的备选产品或附件时，采用备选产品定价法。

如果公司生产的产品与一个主体产品同时使用，需要使用附属产品定价法。

使用副产品定价法时，制造商需要找到这些副产品的市场，价格只要比储存和运输副产品的

成本高就可以了。

使用产品束定价法时，销售商一般将几种产品组合成一束降价销售。

许多公司通过调整基础价格，以回报消费者的某些行为，这些价格调整被称作折扣和折让，

有多种形式。现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、折让。

通过细分市场定价法，公司以两种或多种价格销售产品或服务。

细分定价策略有消费者子市场定价、产品形式定价、地点定价、时间定价。

在使用心理定价法时，销售商不仅要考虑经济学方面的问题，还必须考虑与价格有关的心理

方面的问题。

心理定价的另一方面是参考价格，也就是当购买者看到一件产品时心里所想到的价格。

使用促销定价法时，公司可以暂时制定低于标准，甚至低于成本的价格。

五种地理定价策略：FOB起点定价法、统一交货定价法、地区定价法、基本点定价法、无运

费定价法。

公司在某个国家制定价格要考虑许多具体因素，包括经济状况、竞争形势、法律法规，以及

批发与零售系统的发展状况等。

成本对于制定国际价格是一个重要的因素。

促使公司考虑降低价格。一种是公司生产能力过剩，另一种是激烈的价格竞争导致的市场份

额下降。

公司可以通过许多方式来提高价格，以跟上成本的增加。

只要有可能，公司应当考虑多种方法来解决成本升高和需求过量的问题，而不是靠提价。

价格升高通常会降低销售量，但也会对购买者产生一些正面的影响。

当价格变动影响到的企业较少，产品的一致性较高，购买者的信息充分的时候，竞争者最容

易做出反应。

当有几个竞争者时，公司必须预测每个竞争者可能有的行动。

如果竞争者改变价格。

如果公司决