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《品牌策划》课程教学大纲

（理论课程）

一、课程基本信息

课程号

0223S02017

开课单位

新闻传播学院

课程名称

品牌策划

BrandPlanning

课程性质

选修

考核类型

考查

课程学分

2

课程学时

34

课程类别

专业发展课程（专业拓展课）

先修课程

广告学概论、传播学概论、市场营销学

适用专业（类）

广告学

二、课程描述及目标

（一）课程简介

《品牌策划》是将品牌学、策划学、传播学、广告学、公关学等课程有机结合的一门综合性、交叉性课程。它注重将品牌学的理论、方法与传播学、广告学的理论、方法相融合，强调理论与实践相结合，并力求反映当代品牌学的研究现状和发展趋势，吸纳本学科必威体育精装版研究成果。

本课程共包括九章内容，分别为：品牌概述（第1章）、品牌传播基础分析（第2章）、品牌定位策划（第3章）、品牌个性识别策划（第4章）、品牌形象识别策划（第5章）、品牌传播策略（第6章）、品牌传播媒介策略（第7章）、品牌延伸策略（第8章）和品牌营销战略与管理（第9章）。当然，课程内容不是固定不变的，会随着理论的更新和实践的丰富而做出调整。

（二）教学目标

通过本课程的教学，使当代大学生熟练掌握品牌策划与推广的基本知识、基本原理、基本方法，培养和提升品牌策划、品牌传播、品牌营销和管理的能力，能够在实践中运用所学的品牌定位策略、品牌个性塑造策略、品牌形象识别策划方法、品牌形象传播策略等进行品牌的整体策划和有效传播，科学研判和切实解决品牌发展中遇到的问题。

课程目标1：了解、熟悉、牢记和领会品牌定位、品牌塑造、品牌个性、品牌传播、品牌延伸、品牌营销等的基本概念、基本知识、基本理论。

课程目标2：理解和掌握品牌定位、品牌塑造、品牌传播、品牌延伸、品牌营销等的基本程序、基本方法、基本技巧，培养和提高品牌策划与推广的能力。

课程目标3：灵活应用品牌策划与推广的基本理论、基本方法分析问题、解决问题，对当前热点品牌现象、品牌事件能够做出科学、专业的评价。

课程目标4：树立正确的品牌意识，提升个人品牌形象塑造、推广的能力，熟悉、热爱中国民族品牌，增强文化自信。

三、课程目标对毕业要求的支撑关系

毕业要求指标点

课程目标

权重

1-1：掌握新闻传播学、市场营销学、心理学、艺术学等学科的基本理论、基本知识

课程目标1

50%

1-4：了解广告学的发展历史、理论前沿、应用前景、发展动态及行业需求

课程目标2

10%

2-1：具备市场洞察、创意策划、设计表现、沟通执行能力

课程目标3

30%

3-3：专业素质。具有清晰的广告营销传播从业者的角色认知，具备积极乐观、竞争协作的良好个性，掌握广告营销传播的基本知识和能力，具备创新创业的基本素质

课程目标4

10%

四、教学方式与方法

以课堂讲授为主，结合多媒体影视教学、课堂讨论、案例分析、参加广告大赛，如有条件适当安排课外观摩、见习、实践。

五、教学重点与难点

（一）教学重点

本课程重点讲述：第一，品牌传播的环境、对象和产品（企业）竞争分析。第二，品牌定位策划和品牌个性塑造，包括品牌定位的原理、决策和评估；品牌个性的内涵、提炼和测度。第三，品牌公关传播策略和品牌广告传播策略，包括公关的作用、公关活动的开展；提炼品牌传播的核心信息，广告创意与设计，广告传播的诉求策略。第四，品牌延伸策略和品牌管理策略，包括品牌延伸的内涵、优势、风险和决策；品牌营销战略的内涵、选择、内容和品牌形象的管理。

（二）教学难点

本课程难点包括：第一，品牌的本质；品牌形象，结合具体某一品牌对其形象进行深入分析；品牌价值，结合具体某一品牌对其价值进行深入分析。第二，品牌传播竞争分析（SWOT分析方法），运用SWOT分析方法对具体的产品（品牌）的优势、劣势、机会、威胁进行深入分析。第三，品牌文化的提炼与传播，理解品牌文化的核心、品牌文化与企业文化的关系，结合具体案例分析品牌文化的特征、品牌文化的构成要素。第四，品牌叙事传播策略，理解品牌叙事的构成要素、作用，结合案例分析品牌叙事的主要表现形式。

六、教学内容、基本要求与学时分配

序号

教学内容

基本要求

学时

教学

方式

对应课程目标

1

第1章品牌概述

1.1品牌的本质

1.2品牌的构成

1.3品牌形象与品牌价值

1.4品牌的作用

理解品牌的本质与构成，对品牌有更深入的解读；分析品牌形象、品牌价值的构成；掌握品牌的作用。

3

讲授

提问

案例分析

课程目标1

课程目标2

2

第2章品牌传播基础分析

2.1品牌传播环境分析

2.2品牌产品分析

2.3品牌传播竞争分析

2.4品牌传播对象分析

结合案例分析品牌传播的经济环境、社会环境和市场环境；掌握品牌市场分析方法，如SWOT分析法。

4

讲授

案例分析

课程目标1

课程目标2

课程目标4

3

第3章品牌定位策划