广告受众 3(必威体育精装版整理版).pptVIP

第三章广告受众

ObjectivesExplainhowadvertisingdiffersfromthebasiccommunicationprocessOutlinetheconsumerperceptionprocessexplainwhy“perceptioniseverything”Describehowaconsumer’slevelofinvolvementwithaproductinfluencesthedecision-makingprocessDescribethefundamentalmotivesbehindconsumerpurchasesExplainhowadvertisersdealwithcognitivedissonanceDiscussvariousinfluences

onconsumerbehavior

TheHumanCommunicationProcessSourceEncodingMessageChannelDecodingReceiverFeedbacktobedecodedbyareceiver

ApplyingtheCommunicationProcesstoAdvertisingSource:Message:Channel:Receiver:ThesponsorTheadThemediumTheconsumer

第一节广告受众概说广告受众的概念广告受众的类型广告受众的权利

一、广告受众的概念广告受众，就是指广告传播活动中，广告作品的直接接触者、接受者。

二、广告受众的类型A从广告受众的消费特征来划分：个体广告受众职业广告受众

广告受众的类型B按广告受众的年龄特征来划分：儿童期广告受众青年期广告受众中年期广告受众老年期广告受众

广告受众的类型C按广告受众的心理特征来划分：主动型广告受众被动型广告受众

广告受众的类型D按广告受众的性别特征来划分：男性广告受众女性广告受众

广告受众的类型E按广告受众的地域特征来划分：城市广告受众农村广告受众

三、广告受众的权利接受真实信息的权利利益不受侵害的权利质询的权利人格受尊重的权利社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利诉讼的权利

第二节广告受众理论变迁有关广告受众形态的理论有关广告受众角色的理论

一、广告受众形态理论总体形态观个体形态观群体形态观论

总体形态观基本观点：广告受众是以总体形态存在的，广告所面对的受众，就是由一个个相互之间没有差别的受众个体聚合而成的完整的社会总体。代表理论：枪弹论、五W模式、早期市场营销理论

个体形态观卡尔·霍夫兰于1946年提出了“个人差异论”，首创受众的个体形态观。主要观点：在传播活动中，传播者所面对的并不是一个整齐划一的信息接受者总体，而是无数个兴趣不同、爱好各异的独立的个体信息接受者。这些个体由于个人心理结构、先天禀赋与后天习性、价值观、个人素质等诸多方面因素的不同，而对信息有不同的接受和理解，进而就有不同的态度和行为。

群体形态观论来源：市场营销理论中的市场细分理论传播学中的群体受众理论。群体受众理论：“社会范畴论”“社会关系论”

二、广告受众角色理论被动说：靶子论主动说：使用与满足互动说：适度效果

第三节广告受众心理概说广告受众的接受心理模式广告接受理论

TheHumanCommunicationProcessSourceEncodingMessageChannelDecodingReceiverFeedbacktobedecodedbyareceiver

ApplyingtheCommunicationProcesstoAdvertisingEvianadthatusesasymboltoencodeitsmessageButhowdidthereceiverreacttoit?

一、广告受众的接受心理模式广告受众的接受心理模式AIDMA模式影响过程模式间接影响模式

广告受众的接受心理模式广告受众的接受心理模式是指广告受众在接受广告作品时所具有的稳定的心理活动过程的状态模式。

AIDA模型A:AttentionI:InterestD:DesireA:Action

AIDMA模式A:AttentionI:InterestD:DesireM:MemoryA:Action有意注意无意注意审美兴趣了解的兴趣瞬间、短时、长时网络广告时代：AIDSAS模式Atterntion-Interest-D