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品牌破圈营销的方法

众所周知，破圈是品牌快速提升知名度、抓住新增长点的有效手段，很多时候我们评价一个营销Campaign成功与否的标准就是破圈与否，可见破圈在营销界的地位之高。

营销破圈是指某个品牌、某件事情、某款产品、某个作品，通过营销手段突破固有的用户圈层，而被更多的人知道并认可的现象。

因此判断一个品牌或一波营销是否真正破圈，关键在于是否突破了原有用户圈层、而在更多圈层得到广泛传播；并不是说品牌获得了大量曝光就叫破圈，甚至很多看似在社交媒体刷屏的案例也不一定能破圈。

既然破圈如此重要和有效，是不是代表所有品牌的营销动作都应该Allin在破圈上？

当然不是！破圈最核心的作用在于帮助品牌走出原有的舒适圈层，通过创新创造新的增长机会点；而品牌如果在核心受众的圈层都没有打透的情况下，盲目追求破圈有可能是徒劳无益。

饿了么在占领了外卖平台的心智后，需要升级为生活服务平台，建立不止于送餐的全新认知；因此策划了一系列的改名、跨界等营销事件进行破圈。

B站在二次元领域深耕十多年形成了独特的社区文化，成长为年轻人和Z世代最喜欢的娱乐APP之一；在用户增长遭遇瓶颈之时，推出了一条昂扬激情的广告片《后浪》，最终让B站从小众走向大众实现破圈。

众安保险利用生活场景定制保险的创新模式，短短几年俘获五亿用户，成为互联网保险领域鹤立鸡群的品牌；众安需要不断破圈，拓展更多基于生活场景的产品，才能保持品牌源源不断的增长与活力。

当品牌已经在某个圈层建立了强大的竞争力、拥有很高的渗透率和认可度，就应该居安思危走出舒适圈层，积极尝试破圈之道。

因此品牌破圈最科学的路径，应该分三步走：选定圈层——渗透圈层——突破圈层！

常见的破圈维度有场景破圈、人群破圈、功能破圈和文化破圈这四种，场景破圈和功能破圈往往是通过产品层面的创新实现破圈，而人群破圈和文化破圈更多需要制造一种流行的观念或文化。

场景破圈

场景破圈主要是冲破某个品牌固有的品牌联想、以及产品的固有使用场景，然后去挖掘新的场景培养新的消费习惯。

比如巧克力是深受消费者喜爱的美味甜食，通常作为休闲零食来食用；然而士力架通过添加花生夹心制作成了一种热量型巧克力，并且创造出“饿了就吃士力架“的新场景。

鸡尾酒以约会、派对、商务等社交场合消费为主，RIO微醺却打破单一酒基的束缚，凭借不同果汁和基酒的多样化组合，引领了一个全新品类的诞生。同时洞察到了年轻人独饮且快乐的生活态度，开辟了微醺“一个人的小酒“全新场景。

功能破圈

随着消费者需求的不断迭代，企业必须正确迎合市场需求才能保持竞争力；功能破圈是最贴合消费者实际需求的一种方向，能够改善消费者的生活质量或便利性。

以前体重称的作用无非是用来体检、测体重、最多再用来临时称个东西，随着人们对健康问题的重视，过多的脂肪会影响人体健康，导致糖尿病、心脑血管疾病等。

因此不仅能称体重，还能测量脂肪、水分的人体脂肪称应运而生，并得到了大众的追捧。

人群破圈

人群破圈是比较好理解的，需要让原本不知道某品牌的人群，知晓并体验该品牌。

前面提到的B站《后浪》就是典型的人群破圈，打破二次元用户的小众圈层，面向更多元更丰富的大众圈层。

文化破圈

最高级的破圈方式当属文化破圈，它不再局限于某一个产品功能或使用场景，而是制造了一种引发强烈共鸣和归属感的社会意识形态，人们喜爱它是因为觉得它懂自己。

白酒文化在国内有着深远的历史，有史以来大众对白酒的认知毫无疑问是商务酒，没人会去质疑找个既定的事实。

然而江小白的成功是一种典型的文化破圈，江小白反向操作把白酒变成年轻人宣泄情绪、直面情绪的事物，并通过一系列的文化IP成功破圈。

破圈作为一种备受追捧的营销模式，总会让人捉摸不定可谓是玄而又玄、众妙之门；因为有些营销案例的破圈存在着偶然性，导致很多人认为能不能破圈全凭运气。

然而世间万物均有规律可循，破圈营销也不例外；我在研究了数十个破圈案例之后，也发现了一些破圈营销的方法，在这里毫无保留的分享给各位。

大致来说，破圈营销案例的方法可以归结为“借势能”“造话题”“传病毒”这三种，当然它们极有可能同时出现在一个案例中，这里主要是指其最侧重运用的方法。

下面针对这三张方法，我们逐一进行讲解。

借势能的破圈密码

借势能是指品牌及时抓住备受关注的社会热点、政策、新闻等，借力打力策划有趣、猎奇或有意义的营销事件，顺势而为达成事半功倍的传播效果。

在借势破圈的项目中，有这么几个关键要素是我们可以思考的：

包装企业代表人物打造BOSSIP

积极响应国家或社会号召赢得口碑

制造品牌形象反差吸引眼球

品牌放下身段同频沟通甚至自嘲自黑

充分激发大众强烈的猎奇心理

钉钉《在线求饶之歌》

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