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YLWL集团研学旅行营销策略研究

摘要

随着我国经济水平和居民财富的持续提升，国家和民众对教育的观念也在发生

转变，愈发注重素质教育和拓展视野。在国家政策的大力推动下，研学旅行市场迎

来了快速发展。作为一种历史悠久的教学方式，研学旅行将“学”与“游”相结合，

使人们能够积极参与学习过程，实现沉浸式和主动式学习。自2013年国家明确提出

逐步发展中小学生研学活动以来，研学旅行展现出旺盛的生命力，而这也导致众多

研学企业进入市场，从而使得研学旅行市场的竞争愈加激烈。YLWL集团，作为山东

港口辖下专门从事文化旅游业务的子公司之一，自2019年以来便已涉足研学旅行市

场并着手开发相关产品。研学项目被视为文化和旅游板块以及集团多元化经营的重

要抓手,有鉴于此，明确当前集团研学项目存在的营销问题并制定相应的营销策略，

显得尤为必要。

本文通过对YLWL集团下辖研学项目为研究对象，首先梳理了国内外研学旅行相

关理论以及营销策略相关理论的文献资料，为后续研究提供理论支持。其次，通过

运用PEST分析法、5C框架模型以及SWOT分析法，对YLWL集团研学项目的宏观环

境进行分析以确定其目前在行业内所处位置；之后通过对其内部员工以及相关客户

进行访谈和问卷调查，利用服务营销7P组合逻辑，归纳梳理出研学项目目前存在的

问题，如产品类型过于单一、产品定价缺少层次性、宣传渠道搭建不完善、没有有

效的促销手段、缺少专业性人员、有形展示不到位和过程控制不标准等。然后，通

过利用7P组合策略和创新定位，针对性地设计了营销策略：开发设计新产品、构筑

集团研学生态、科学定价提高盈利、扩展价格区间、丰富网络渠道、提升品牌口碑、

强化广告促销能力、创新优惠促销方式、培养专业的研学服务人员、建立合理的激

励机制、保持良好的评价机制、给予一线服务人员权限、完善管理和服务的有形展

示、建设相应的保障设施等。最后，从保证项目营销策略的顺利实施的角度，从组

织目标、设施技术、营销资金三个方面提出了相应的保障措施。

本文将市场营销理论、市场分析工具等与YLWL集团的实际相结合，为其研学项

目提供了一定的营销策略实施的参考，也为其他与山东港口YLWL集团相似的企业提

供了典型案例。

关键词：研学旅行；7Ps服务营销；山东港口；营销策略

II

ResearchonTourismMarketingStrategyofShandongPortCruise

Group

Abstract

Chinahasalwaysregardededucationasakeydevelopmenttask.Withtheincreasing

influenceintheinternationalcommunityandthecontinuousimprovementofeconomic

levelandresidentswealth,thecountryandthepeoplesconceptofeducationisalso

undergoingchanges,andtheyhavegraduallyattachedimportancetoquality-oriented

educationandtheexpansionoftheirhorizons.Withthestrongsupportofnationalpolicies,

theresearchtravelmarkethasdevelopedrapidly.Asatime-honoredwayoflearning,

researchtravelcombineslearningwithtraveltoenablepeopletoactivelyparticipate

inthelearningprocessandachieveimmersiveandactivelearning.Sincethestateclearly

proposedtograduallydeveloprese