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地方文旅破圈路径分析

继“尔滨”接住了“泼天的富贵”后，“山河四省”（山东、山西、河南、河北）在2024年伊始率先掀起了全国文旅宣传“混战”。从土味喊麦到谐音梗BGM“整活”，从文旅局长上阵到名人为家乡代言，从文旅厅（局）官方账号日更几十条视频到本地网友积极投稿响应征集，一个多月来文旅热度始终不减。近些年，地方文旅频频“出圈”“破圈”，这背后不仅是新媒体时代文旅宣传创新的生动体现，更是文旅融合持续深化的有效彰显。

以新媒体赋能文旅宣传，实现创意化引领共情化传播

在移动互联网高度发达的当下，以抖音、微博、小红书、微信视频号等为代表的短视频和社交媒体平台成为文旅宣传推广的重要场域。实际上，“出圈”不易，每一次“出圈”的背后往往有着精心的策划与组织。贵州榕江“村超”火爆全网背后离不开其孵化的上万个新媒体账号以及培育的2200余个网络直播营销团队。哈尔滨则离不开黑龙江文旅厅基于本地成熟的冰雪旅游产业提前准备，邀请文旅领域的头部博主引流并策划IP活动，为爆火做足了铺垫。通过关注网友和游客的评论建议，不断满足游客各类需求，最终成功“出圈”，带动2023年冰雪季全省游客数量和旅游收入分别增长332.5%、898.3%，多项数据突破历史。

新媒体时代，文旅宣传营销要注重以创意为引领，有趣、有梗且真诚的内容更容易引发关注。近期，山东文旅“我姓东”引发土味喊麦宣传浪潮、各省市运用谐音梗BGM制作的魔性文旅宣传视频等等引得网友瞩目。网友们纷纷调侃要签订各省“互不嘲笑条约”，从一个侧面直观说明此类视频往往比其他宣传视频更受关注。同时也需要认识到，唯有创意和品质才能真正获得网友认可，进而转化为出游动力。此外，引发共情与共鸣在宣传营销中也十分重要。共情是文旅产品和项目连接游客的重要因素，共情化传播基于强烈的受众意识和准确的受众接受偏好的传播方式。哈尔滨爆火离不开城市的友好与市民的热情，从人造月亮、热气球、冻梨摆盘到本地人免费接送游客、送热饮热贴、争当志愿者等等，“尔滨，你让我感到陌生”“讨好型市格”背后是政民一心，真诚待客，网友对哈尔滨的好感度进而转化为对哈尔滨的旅游向往和行动。在这场文旅比拼中，各地文旅部门主打“听劝”，抓住热度，跟上节奏，还面向全网征集推介家乡的视频投稿。这种积极的态度和快速行动力，让网友们产生参与感亲近感，线上的宣传共情也转化为线下行动，多地旅游热度迎来不同程度的上涨。

以科学谋划战略先行，整合资源建立长效传播机制

文旅热点的爆火有一定的偶然成分，但想要热点能引起长期关注，形成持续热度，实现“流量”到“留量”转化，则离不开长效传播的机制构建。

因此，就文旅宣传推介的长效性来看，一是构建完整的传播体系和框架。比如在此次二十多个省份文旅宣传热潮中，河南“内卷”程度堪称第一，从1月9日开始，河南文旅官方账号“河南省文化和旅游厅”疯狂晒出自己的文旅资源，抖音粉丝量也几天涨粉近百万，这源于壮大文旅产业的急切心情。河南在2021年确定“文旅文创融合”战略，《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》明确提出推动文旅文创成支柱，分阶段、分步骤建成中华文化传承创新中心、世界文化旅游胜地的总体要求。围绕“行走河南·读懂中国”这一品牌塑造，在文化旅游内容供给、产业链条、推广体系、公共服务体系等方面下足功夫。尤其是，河南提出了培育多条文化旅游线路，构建线上线下一体、大屏小屏互动的文化旅游全媒体传播格局，广泛搭建跨区域文化旅游协作体和重大文化旅游节事平台，做到文旅全方位宣传推介。

二是促进多元化传播，增强传播叙事能力。旅游与文化、创意、科技及相关产业结合形成的文旅深度融合成为大趋势。面向不同的受众，地方文旅想要引爆热点，需要内容和服务作为支撑，围绕提高传播质量和效用发力。无论是成熟的旅游景区景点，还是演艺、非遗、地方美食、艺术节庆等，以“文旅+”“+文旅”跨界融合，构建文旅新业态新场景，更有助于“破圈”，吸引大量人气。

三是要实现精准化传播。旅游具有突出的异质性，唯有差异化、特色化才能形成优势。哈尔滨拥有冰雪旅游的深厚资源，其在最初宣传时做好了“冰雪大世界”“哈尔滨中央大街”等核心旅游吸引物的构建。因此，各地文旅在宣传时需要做好核心议题设置。如近期河南洛阳的“锦衣卫”飞鱼服高铁接站，焦作云台山中医坐诊、冰雪之中cosplay等形成了一定的宣传记忆点。河北文旅则基于对客源市场的科学研判与精准发力，持续打响“这么近，那么美，周末到河北”这一文旅品牌。

修炼“内功”，持续完善文旅产业体系和治理体系

有效传播是吸引客流的重要一环，关键还是在于地方文旅产业体系与治理体系是否健全完善。

一方面，随着我国文旅产业逐渐从“要素驱动”转向“创新驱动”，文旅产业的高质量发展需要在内容、管理、服务、创新中练好“内功”。面对文旅消费需求升级，要着力推动文旅领域供给侧改革，持续优化供给