第七章国际市场细分与目标市场.pptxVIP

第七章企业国际目标市场选择;细分、集中、制胜！;一、国际市场细分及其作用

国际市场细分

是根据消费者对产品的需求及其购买行为的差异，把整个市场划分为两个或更多消费者群，从而确定国际目标市场的过程。

思考：为什么要进行市场细分？

作用

有利企业发掘市场机会，开发新的市场；

有利于减少竞争对手；

集中资源，发挥优势，增强竞争力；

调整营销策略，提高经济效益。;二、国际市场细分的原则

可衡量性(measurability)

可接近性(accesslbility)

足量性(substantiality)

可实施性(action—ability);三、国际市场细分的标准

宏观细分的标准：地理、经济状况、文化、组合

微观细分的标准：消费者市场细分标准（如下）、生产者市场细分标准;（一）依据地理变数细分

1、地理位置

2、地理环境;（三）依据心理变数细分：;美国保时捷公司的消费者心理细分;（四）依据行为变数细分;四、国际市场细分的过程

1、一次细分（宏观环境细分）

调查阶段：确定企业要进入的国家或地区。

（A国家/地区、B国家/地区、C国家/地区等)

主要考虑哪些因素？

人口环境（数量、结构）

经济环境（所处的经济发展阶段、人均GNP、消费潜力、基础设施）

政治环境（社会稳定性、对外政策）

文化差异（语言、审美、价值观、宗教等带来的消费偏好、购买行为的差异，衡量营销策略调整的成本与收益）

当地市场竞争状况

（竞争激烈程度如何？有没有市场间隙？）;2、二次细分（微观环境细分）

分析、描述阶段：在一次细分基础上，对不同国家和区域进行再细分，找出具有相同需求的消费群体，并描述各个细分市场的特征。;五、国际细分市场的评价

评价细分市场的规模和增长率

评价细分市场结构的吸引力

——市场要有一定的盈利潜力；

内在竞争对手的威胁

新的竞争者加入的威胁

替代产品的威胁

购买者议价能力加强的威胁

供应商议价能力加强的威胁

评价公司的目标和资源

——市场要与企业的目标、资源和优势相适应。;六、国际目标市场的选择模式

(TargetMarketselection);1、密集单一市场：

Singlesegmentconcentration;—有选择地进入几个不同的细分市场；

每??细分市场都具有吸引力，符合公司的目标和资源水平；

每一细分市场上都可赢利；

分散公司风险。

如：瑞士手表集团的欧米茄手表和SWATCH手表;

集中满足某一特定顾客群的各种需求，

如：

1）强生公司专门为婴儿提供食品、洗护用品、尿布、服装等；

2）吉列公司专门生产男士用品。;

同时向几个细分市场销售同种产品；

公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。

如：空调生产商提供家用空调、商用中央空调、轿车内置空调等，来满足不同用户需要的空调。;

企业生产多种产品，满足市场上所有消费者的需求；

如：PG公司，为中国现代家庭生产十几大类、各种档次的护肤品、洗洁用品和美发用品。;六、国际目标市场的营销战略;3、差异营销战略

特点：把两个或多个子市场作为目标市场，并为每个目标市场制定不同的营销策略组合

优势：更有针对性的吸引消费者

劣势：成本扩大，管理复杂等

如，可口可乐在中国;七、国际市场产品定位;2、国际市场定位的方法

属性、功能、利益定位

使用者定位

高技术定位

高接触定位

;3、市场定位的过程;1、Geniusonlymeanshard-workingalloneslife.(Mendeleyer,RussianChemist)?天才只意味着终身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:03

2、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三

3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.2020

4、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.S