九芝堂营销策略企划提案.pptx

九芝堂营销策略企划提案;目录;三、广告与创意表现

1、广告主题

2、诉求对象

3、利益点

4、支持点

5、单一诉求点

6、表现风格与创意基调

7、表现方式

四、媒介评估与建议

1、2000年三品牌四地媒体投放情况及分析

2、2000年九芝堂媒体投放情况论证

3、2001年九芝堂媒体投放策略

;一、市场分析;想了解的五个问题;;;;结论;;重点需求人群分析;消费者分析;三大品牌现有主力消费群体;城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素;;北京、上海、广州、重庆、武汉、西安25－44岁女性营养、保健品购买分析;购买影响因素;购买需求排序;最常服用包装形式;购买忠诚度;主要观点;市场产品现状;三大主要品牌产品因素对比;红桃K：

包装现代，口服液使用方便

明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持

价格利润空间大

东阿阿胶：

正宗补品的包装

产品系列众多，功能上区隔不明显

一次购买价最低

神箭驴胶：

产品形态单一

包装传统，相比沉旧

功能利益上无明显差异

一次购买价最高;竞争状况分析;;;强度;;市场分析综述与建议;;;;;;;;;二、营销广告策略;1、市场目标论证及分解;九芝堂2001年目标分解;营销策略;巧借红桃K，甩开东阿胶;步骤;一、产品策略;实行一整、二提、三区隔的策略方案;新产品结构与市场地位;2、提升产品价值;3、区隔市场;二、价格策略;1、主导产品稳定原有价格体系，以零售价不变为依

据，降低成本后拿出推广差价

?通过简筒装替代碗装，降低成本所产生利

润中拿出一部分投入市场推广活动中。

?包装改换零售价格持平，让消费者增强价

值和档次感

2、逐渐形成贴近市场领先者的价格体系，新区隔产

品采用改变大盒容量，降低或维持原价格水平，

提高单包价格的策略，逐渐贴近红桃K的市场价

格，提高利润空间和拉近竞争距离

3、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先

机（三高，高品质、高价格、高利润）

?向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品;三、通路策略;1、壮大、规范三级批发商的直接通路（乡镇市场）;2、培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构;3、联通保健品市场;四、广告与促销策略;1、广告目标;广告策略构架;二、广告创意策略;3、竞争品牌的广告定位与诉求：别人怎么说？

A、红桃K定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包装体现现代感和科技感，以补血快为主诉求和品牌利益承诺。

B、东阿阿胶停留在传统的阿胶功能概念上，表达正宗“补血”的诉求，尚未走入现代补血概念的消费层面，其对医药的强调，突出了作为药品的治疗概念，有切割放化疗后补血市场的战术产品;广告定位：我们的产品（在消费者心中）应该是什么？

按照巧借红桃K，甩开东阿胶的营销策略，以暗喻

对比的方式，引导消费联想，传递九芝堂驴胶补血冲剂根本

补血的概念

品牌关系：谁大谁小谁主要

凸显九芝堂，强化产品的补血功能，淡化神箭商标

地位，形成九芝堂（驴胶）补血（冲剂）的品牌概念。

利益承诺：九芝堂补血，注重根本，当然持久！—好处什么？

针对目标消费群追求实惠，要求直接可感的品牌使

用经验的特点用补血够份量，并且能够看到对比的利益承诺给

目标消费群，引导货真价实、疗效可靠与根本补血的概念认知

;7、支持点举证：为什么好？好在哪里？

A、支持核心：九芝堂神箭驴胶补血冲剂产品在视觉上和冲

泡以后的色泽质感上给人的份量足的感受，与红桃K形成鲜明

对比，若以新的包装展示产品容易给消费者较强的依赖感。

而做为保健品口服液目标消费者不容易产生货真价实的依赖感

B、支持关系：产品品牌企业

8、表现的调性：

简单化、生活化具有现代感的给以健康的满足的

推荐性广告以平和实在的对比手法制造补血够份量、

实在看得见的视觉符号与表现信息;五、广告促销公关活动组合规划;1、广告促销活动组合及原则

以电视为