广告心理学概论.pptVIP

吴柏林广告心理学清华版吴柏林广告心理学清华版吴柏林广告心理学清华版第一章广告心理学概论 【开篇案例】“速溶咖啡”与“一次性尿布” *吴柏林广告心理学清华版*第一节广告心理与AIDMA法则一、什么是广告心理？ 二、一个成功广告的心理学标准 三、广告的AIDMA法则 *吴柏林广告心理学清华版*第二节消费者购买决策的CDP模型*吴柏林广告心理学清华版需求确认 搜集资料 【小资料】关于买房的资料搜集六招教你如何买房不赔钱 消费者的资料来源 消费者信息的加工处理 购买前评估 【小资料】购房陷阱有多深？ *吴柏林广告心理学清华版购买1使用 2用后评价 3处置 4第三节广告对消费者行为的影响*吴柏林广告心理学清华版广告对消费决策的影响 时尚、流行与广告传播 消费时尚的特点 商品流行及其特点 时尚、流行与广告 【小资料】标志性商品消费在中国出现或热销的年代 *吴柏林广告心理学清华版价值观与广告接受 风俗习惯与广告接受 教育文化背景与广告接受 文化心理与广告接受第一章知识要点*吴柏林广告心理学清华版广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。广告心理学的研究内容十分广泛，主要包括：广告的心理功能、广告媒体的心理特点，增强广告效果的心理学规律及广告的心理效应的测定等。*吴柏林广告心理学清华版广告心理学的作用是促使广告传播突破常识水平，使广告传播符合人的心理规律，并有效地应用这一规律，使得广告的内容能够顺利地进入消费者的内心世界。从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：（1）唤起消费者的注意；（2）启发消费者的联想；（3）说服消费者去行动。*吴柏林广告心理学清华版AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，具体指广告作用于消费者所经历的心理历程即“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”，这五个环节又称被通俗地称作“广告五字经”。*吴柏林广告心理学清华版消费者决策过程模型（ConsumerDecisionProcessModel，即CDP模型）描述了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径。CDP模型所描述了消费者决策过程的7个主要步骤，它们分别是：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）消费；（6）用后评价；（7）处置。*吴柏林广告心理学清华版消费者会从各个他们感到方便的渠道来搜集产品的信息。这些渠道可以归类为市场导向的和非市场导向的。所谓市场导向就是指市场经营者主导的；非市场导向是不为市场经营者主导的。消费者购买产品的第一个阶段就是需求确认。*吴柏林广告心理学清华版消费者处理信息过程所涉及的步骤有：（1）展露；（2）注意；（3）理解；（4）接受；（5）保持。消费者收集信息的核心内容即需要记忆的内容有以下三个方面：（1）用什么标准来评定此项产品的优劣？（2）需要考虑什么品牌？（3）这个品牌是否能满足起初的评定标准？*吴柏林广告心理学清华版在决定是否购买以后，消费者将进入以下两个阶段：（1）从很多零售商中选择其中一个；（2）在店内选择时往往会受到销售人员、产品陈列及POP的影响。消费者在搜集资料过程中做出选择性评估。这个阶段中，在对各种各样产品、服务的比较、对比、挑选中，他们会考虑这样的问题：“我的选择对象是什么？”“哪一个是最好的？”等等。*吴柏林广告心理学清华版当购买完成后，消费者就拥有了该产品，使用该产品的过程也就随之发生，这就是产品使用阶段。在用后评价阶段，消费者会体验到对产品的满意或不满意的心理反应。满意度最主要的决定因素是消费过程，也就是说消费者在使用过程中，该产品的表现是否像他们所期望的那样。*吴柏林广告心理学清华版处置是消费者决策过程模型的最后一个阶段，消费者的选择可能是完全丢弃、回收利用或低价转让。广告对消费者行为的影响渗透于消费决策的各个阶段：（1）在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的需求，使其产生购买欲望；（2）在资料搜集阶段，广告为消费者提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导；（3）在购前评估阶段，广告可直接影响人们对品牌的选择；*吴柏林广告心理学清华版在用后评价阶段，广告最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。时尚，俗称时髦。时尚是一种重要的社会文化现象，