谨慎乐观：中国消费市场回暖中.docx

2025年2月

中国市场简报

谨慎乐观：

中国消费市场回暖中

泽沛达（DanielZipser），麦肯锡全球资深董事合伙人，亚洲消费品业务负责人

我们告别了2024年，迎来了2025年。蛇年已至，中国消费市场会有怎样的变化，难免让人憧憬。

回顾2024年，我们看到感知与现实之间的差距明显：尽管消费者和企业信心仍在历史低点且没有即将回暖的迹象，但中国经济依然实现了5.0%的GDP增长和3.5%的零售增长。

虽然数字不如过去亮眼，但经济发展步伐依然稳健。对于未来，分析师预计中国仍将迎来健康增长。根据必威体育精装版的市场预测，2025年中国GDP增速将为4.5%，2026年将为

4.2%1。2024年经济表现超越了许多观察者的悲观预期，但中国消费者仍对未来经济前景感到担忧（图1）。

图1

中国关键类别零售销售表现强劲

中国宏观经济指标

2024年同比增长（%）

关键消费品类别零售增长

同比增长（%）1

实际GDP

实际GDP增长

5.0

零售总额

3.5

商品零售

3.2

餐饮服务零售

5.3

航空乘客

17.9

化妆品

服装

家电

-1.1

0.3

9.9

12.3

汽车 5.1

总计

（电动汽车：40.7）

汽车类别为销量（中国汽车技术研究中心），其他类别为销售额。

数据来源：国家统计局、中国汽车技术研究中心、中国民航局

McKinseyCompany

消费趋势：必需品与旅游驱动增长

从消费情况来看，2024年消费者增加了对日用必需品的支出（如食品增长10%），旅游消费也继续以两位数增长。出境游的强劲增长带动奢侈品消费向海外转移；受日元贬值推动，日本尤其受益。

汽车和家电行业表现突出，分别实现5%和

12%的增长。政府补贴和技术变革（尤其是

向电动汽车的转型）功不可没。2024年，电动汽车销量增长40%，几乎占新车总销量的一半。

值得注意的是，家电和汽车行业都出现了从国际品牌向本土品牌转移的显著趋势，本土品牌通常主打“高性价比”。然而，服装和化妆品等非必需类消费品在2024年却未见增长，甚至略有下降，反映出消费者因信心低迷而减少或推迟购买（见图2）。

图2

中国消费者信心继续徘徊在历史低点

消费者信心指数（CCI）

指数

86140

86

130

170110

170

110

160

150

100

140

130

新建住宅交易（平方米）

2010=100；12个月移动平均值

210

200

190

180

90

80

70

20111213141516171819202122232024

120

110

100

90

2011

13 15 17

19 21

23 2024

数据来源：国家统计局

McKinseyCompany

本土品牌崛起

这些市场变化的主要受益者是中国本土企业。家电行业多年来一直由本土企业主导，本土企业的市场份额超过90%。而在汽车行业，消费者对本土品牌汽车的购买量首次超过了外国品牌。

这与中国电动车行业技术创新、增长迅速的趋势同步，中国品牌在电动汽车技术方面被认为可媲美甚至超越外国品牌（图表3）。

图3

电动汽车在中国继续展现非凡增长轨迹

中国电动乘用车渗透率

销量1（%）

中国车企市场份额（按品牌所在地划分）

销量1（%）

电动车

燃油车

本土品牌

跨国品牌

4615

4

6

15

26

34

46

96

94

85

74

66

54

51

57

61

67

68

49

43

39

32

332020 2021 20222023

42

58

2024

2019 2020 2021 20222023

2024

销量以上险数据为准，包含进口车辆，不含出口车辆。

包括纯电动汽车、插电式混合动力汽车、增程式电动汽车及燃料电池电动汽车。

包括合资品牌和进口跨国公司品牌。

数据来源：中国乘用车新车上险数据库

McKinseyCompany

房地产市场交易量下滑，银行储蓄有所增加

消费者信心低迷之际，房地产业交易量大幅下降。过去，房产一直是中国消费者最大的单笔投资。过去两年，房地产市场流动性不足，买卖双方均在观望。

调查显示，中国城镇就业率保持稳定，居民收入增长5%，这导致人们的现金持有量增加。正如人们所言：“钱都在银行里”（图表4）。

图4

中国消费者储蓄持续增加

中国家庭储蓄存款

万亿元人民币

个人储蓄率

（%）

152138121

152

138

121

103

93

82

32

34

33

32

31

30

29

2019

2020

2021

2022

2023

2024

28

2019 2020 2021 20222023

2