家庭、参考群体与意见领袖.pptVIP

第

十

二

章

家庭

参考

群体

与意

见领

袖家庭与消费者行为参考群体与消费者行为意见领袖与消费者行为家

庭

的

含

义家庭是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组织形式或社会单位。家庭按其构成可分为多种类型：配偶家庭、核心家庭、扩展家庭以及其他类型的家庭。家庭与住户的区别：住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人所组成的群体。家01庭02的03功04能05经济功能06情感交流功能07赡养与抚养功能08社会化功能09家

庭

生

命

周

期单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段解体阶段家

庭

购

买

决

策

家庭成员在购买决策中的角色:倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者家庭购买决策方式自主决策丈夫主导决策妻子主导决策共同决策参

考

群

体

的

含

义一般而言，参考群体是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信念给人以重要影响；在消费者行为研究中，参考群体实际上就是消费者个体在形成其购买和消费决策时，用作参照、比较的群体。参考群体的基本分类：参

考

群

体

的

分

类成员的地位所属非所属影响力肯定的成员群体渴望群体否定的拒绝群体回避群体成员群体的分类：组织化程度正式的非正式的接触频率主要的主要的正式群体主要的非正式群体次要的次要的正式群体次要的非正式群体渴望群体分类：接触预期的渴望群体非接触象征性的渴望群体01规范性影响（奖励和惩罚的作用）信息性影响（信息的提供和共享）价值表现性影响（自觉遵守群体的意见和规范）0203参考群体对消费者行为的影响影响参考群体对消费者行为影响的程度差异的因素产品的可见性（公共场所—私人场所，必需品—奢侈品）产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度群体的安全感

参

考

群

体

在

营

销

中

的

应

用名人广告专家型代言人普通型代言人经理型代言人