万科集团品牌营销战略规划方案.pptx

;;;;;;;;;;;;;-;;;;伟大的公司都有的共同特点;;;WHY;CAN;MISSION;然 而 ， 万 科 体 系 庞 大 、 枝 蔓 庞 杂 ， 我 们 该 如 何 入 手 ？;做大品牌，须有大视野;;万科之大;;;;做大品牌，必须回到第一性原则思考;万科之专

万科＝美好生活;;;这到底是什么鬼，我们该

如何做？;;1+1+1;第一个1;第一个1

1 心智是什么，

=占领 万科占领哪个词？

根本上是一个词

心智 万科=美好生活;第二个1;使命：美好生活场景师

+;

第三个1

1=

美好生活全生命周期服务生态系统的 构 建 者 及 倡 领 者;3

3;;第二个3｜品牌力的3大层面;第三个3｜品牌资产的3大积累;5

5;第一个5｜5位1体事业理论;第二个5｜1个本体5大市场;;5大内容载体;5大传播手段;;第一步：内容营销;内容占领+思想领导+入口拦截;解答潜在消费者疑问，消除疑虑;;

三个层次不断深化营销内容;内容创造3大方式，创造内容统治力：

PGC：行业专业人士发表对万科品牌战略转型深刻解读等正面的评价，引发行业内广泛关注，深化万科成为行业风向标与生活服务品牌引领地位。

UGC：通过内容分发活动，创意共鸣点激发，使用户自发生产内容，激发更多用户对万科美好生活服务体验内容的分享。

CGC：万科集团自行发布其品牌知识及专业性内容，对客户进行知识营销，万科旗下品牌联动展现品牌力...;;;;;传播力+创意力+病毒传播;;品牌话题力;品牌创意力;① 吃透品牌核心价值——所有营销都要积累品牌资产

② 策划品牌营销大创意——通过一个一个大创意打透品牌核心价值

③ 策划向消费者传递的KeyMessage——建立消费者沟通核心语言

④ 进行创意内容发想头脑风暴——形成内容创作

⑤ 植入到高传播媒体——两微一抖是主力

⑥ 小规模资源放大——测试病毒化传播效果

⑦ 设计传播路径——如何引发话题、如何扩散、如何放大

⑧ 配比传播资源——形成传播效果后，进行放大;创意原点：

移动互联网时代，用户从旁观者转变为参与者，以用户视角的UGC式原生内容，共容易在大众传播中引发广泛共鸣。作为美好生活场景师，万科产品与服务融合用户的生活场景，更给予更美好的生活体验，以??户美好生活场景体验为素材，创作UGC式的病毒内容。

创意形式：

结合万科产品服务内容打造#美好生活体#创意广告；

官方开启有奖征集，激励网友表白美好生活体验，参与#美好生活体#创作；

#万科美好生活体#话题微博热搜上榜，引发更多热议；

获奖#美好生活体#文案上墙万科住宅、万科教育、养老中心等，产品即自媒体，将万科产业优势转化为巨大传播势能，全面曝光。;创意内容发想-病毒H5

#万科美好生活服务生态#长图;创意内容发想-病毒视频

#发现美好瞬间#;海尔家电三行诗广告《这里是家》;;;第二步：认知营销;楼宇＋高铁＋机场;1、圈层占领（Ge通用电气在楼宇+高铁+机场+移动端+Instagram+Pinterest+Snapchat上投放全彩圈层广告）;[投放示例];不把资源浪费在非战略性机会点上，要形成攻击的“饱和度”。;思想至高点＋规模至高点;规模制高点

年度最美好城乡示范点“三生美镇”千镇计划

（生命、生活、生态）

……;[欧赛斯案例：孩子王];;战略高度经营消费者资产＋会员分享及传播;服务 生命周

折扣 期服务;战略高度经营万科客户资产;原始数据采集注册信息消费信息支付信息浏览有哪些信誉好的足球投注网站

……;;会员全生命周期管理;;;会员生命周期营销自动化设计;万科所指，皆为王土;占领万科旗下每个广告位;[案例];;新传播时代：外宣即内宣;打造万科世界级大品牌

将是欧赛斯历史上最激动人心、波澜壮阔的一个项目！;;;;大服务板块案例：

商业模式+核心品牌+内容池部署+大型数字公关;新家庭第一个服务商;打造孩子王育儿顾问核心品牌;BrandMapping;构建育儿顾问品牌超级记忆点;超级名称;;VI核心物料;品牌画册;主kv;营销画面;2015年12月18日发布会赤裸大创意——更懂你+;;6个月新品大卖2.2亿的品牌奇迹;;传播话题主轴;minisite活动效果

7月20日上线

7月22日使用传播资源及内容的传播

参加本次活动180万人次独立IP约86万余人

活动链接:

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展现量：342万人次 点击量：3.38万;;小漆人表情包热门应用;线上五大阶段活动;创意内容;首席呼吸官;DSP精准营销—PC端MOB端;以川渝基地市场为试点已执行23场;POSM健康+主题活动——主视觉要点素材运用指南;;房地产百强企业的新营销;;起于心，至于器！;