广告心理严学军.pptVIP

*第四章广告心理*羚锐牌通络祛痛膏广告知觉还有防御性——不选择对自己恐惧或感威胁的信息。如航空服务广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。STEP3STEP2STEP1巧妙利用广告受众的知觉偏见受众对知觉到的信息的解释完全是一个主观的信息加工过程，常会产生偏见。模特效应：女青年——化妆品广告，中年妇女——厨具广告，大姑娘凯重型机械不合适。晕轮效应：以一概全，如TCL的电视机好，所有的TCL产品都好。权威效应：名人、权威人士作广告模特，可信度高。*第四章广告心理*帅康厨房电气广告杨丽萍先入为主的效应：广告节目的开头、广告牌标题的语言、字体要有分量。第三节广告与注意*第四章广告心理*1有的广告成功，有的消费者则一扫而过，没有留下任何印象2有调查，能够引起注意的广告只是一少部分320世纪初，刘易斯将消费者者接受广告的心理历程描绘成，注意---兴趣---欲望---记忆---行动4引起注意是广告成功的手段，而不是目的（不能手舞足蹈的讲课）注意特性概述第三节广告与注意*第四章广告心理*什么是注意定义：注意——是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。特征：指向性集中性注意的功能*第四章广告心理*选择功能：人们注意对自己行为有意义的需要的外界刺激，避开与注意对象无关的刺激。如找人找物保持功能：人们注意到的映像或内容会在人的意识下保持，持续到其达到目的为止。如在找到目标之前一直清晰地记住目标。监督和调节功能：在某一时间内人们可在其注意力的监督下，认真从事某些工作，并可以把其注意分配到不同的事物上。人们会把不同的注意力分配到不同的活动上，如同时听课和做笔记二、吸引注意的心理学方法*第四章广告心理*增加刺激物的强度措施：采用鲜明、强烈的色彩或光线，醒目突出的字体或图案或特殊的音响等。出奇制胜方式：表达形式上：如“不准偷看”表述内容上：如冰箱的精确控制温度，鼠标——西红柿利用刺激物的动态动比静更令人注意。1颜色2版面位置3形状4第四节广告与记忆、联想*第四章广告心理*告与记忆定义记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。记忆特性概述忆根据在人脑中保持时间的长短可分为：瞬时记忆：也为感觉记忆，记忆时间极为短暂，形象保存，量大，消失快短时记忆：记忆时间一般不超过1分钟，易受干扰，容量不大长时记忆：记忆时间在1分钟以上，容量相当大短时记忆量的研究米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为7±2。意思是在短暂呈现的的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。通用电气，杰克韦尔奇，全球第一CEO,实施数一数二战略在他的领导下，通用电气的市值由他上任时的130亿美元上升到了4800亿美元，排名也从世界第10提升到第1。他所推行的“6个西格玛”标准、全球化和电子商务，几乎重新定义了现代企业。长期记忆多采用理解记忆策略，在广告的诉求上，增加了“为什么”的答案，或者采用联想的手法，给人一种“果然”如上的感觉。01短期记忆多采用断定型的策略，语言简单切肯定，只期望消费者记住广告的主要内容，例如，品牌和厂家等。02广告主希望消费者能将其品牌成为消费者心目中的第一品牌。对于同质化的商品或低卷入度商品（或服务）来说，第一品牌的商品，往往具有较高的购买率。01一是重复。这不仅是要多做广告，而且要在广告文案中重复品牌名称，增加品牌暴光率。如恒源祥电视广告通篇都在叫“羊、羊、羊——恒源祥绒线羊毛衫”没有其他内容，是最典型例子。02二是大量采用口号、标语、俗语、押韵等其他易听易记，朗朗上口的语言表现形式，来达到强化品牌的目的。03第四章广告心理第四章广告心理第四章广告心理第四章广告心理*第四章广告心理*让我们置身于下面这幅画中美国人：唉，多么可惜的能源浪费！中国人：啊，多么壮观的景色啊！印度人肃然起敬：神的力量多么伟大！你想说的一句话是什么？---投其所好消费者是广告作用的对象要想广告获得成功，广告务必符合消费者心理和行为特点。第一节广告与消费行为的关系第二节广告与感觉、知觉第三节广告与注意第四节广告与记忆、联想第五节广告与态度第一节广告与消费行为的关系*第四章广告心理*W.D.斯科特于1903年《广告理论》标志广告心理学诞生于1908年《广告心理学》广告心理学发展简史01唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。提供商品信息，指向购买物品或服务。确认广告商标，选择特定商