电商消费心理学培训课件.pptx

电商消费心理学培训课件

消费心理学

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第一章绪论

第二章消费者的心理活动过程

第三章消费者的个性心理特征和个性倾向

第四章消费者群体与消费心理

第五章商品因素与消费心理

第六章商品价格与消费心理

第七章营销场景与消费心理

第八章营销服务与消费心理

第九章营销信息传播与消费心理

第十章当代中国社会消费心理和消费行为

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第一章绪论（1学时）

主要内容：

1.1消费心理学的研究对象和研究内容

1.2研究消费心理学的意义

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重点与难点：消费心理学的研究对象、内容、意义以

及如何研究消费心理学的科学方法。

学生掌握要点：消费心理学的研究对象、内容、意义

以及如何研究消费心理学的科学方法。

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1.1消费心理学的研究对象和研究内容

一、消费

消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，

有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。

广义的消费包括生产消费和个人消费两大类。

通常，“消费”一词在狭义上专指个人消费。

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二、消费者

消费者是指从事消费行为活动的主体—人。

对于消费者这一概念可以从以下几需个求、方购面买来、使进用一

步加深理解：

1.从消费过程理解现实消费者

潜在消费者

永不消费者

2.从消费品的角度理解

3.从消费单位的角度考察消费者概念

个体消费者、家庭消费者和集团消费者

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三、消费者心理与行为的研究对象

消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好，

选择和评价消费对象的心理活动。

消费行为则是消费者在一系列心理活动的支

配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、

动作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费

者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。

这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及

消费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行

为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。

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四、影响消费者行为的因素

美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验的基础上，提出了卢

因模型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸

因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。

1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的

健全程度。

2.心理因素

3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。

4.社会环境因素

（1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。

（2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社

会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信

心。

（3）科技环境因素

（4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及

社会价值标准不同等。

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五、消费者心理与消费行为研究的主要

内容

在消费者心理与行为的内部影响因素中，人们通

常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。其主

要内容有：消费者的一般心理活动、个性心理特征、

需要与动机、购买行为与政策过程。