某国旅集团竞争性营销战略策划.pptxVIP

桂林国旅竞争性营销战略策划;公司简介：

桂林国旅是国旅集团最重要的成员企业之一,拥有300多名训练有素的英、日、法、西、俄、韩等语种的翻译导游，另有100多名经验丰富的销售、计划安排、旅游产品制作人员，拥有多种型号质量优良的大小车辆40辆。

桂林国旅每年接待量均占桂林市旅游入境旅游者总数三分之一强，是桂林市入境接待量的第一位.

业务范围：

团队接待、散客服务、国际内会议、代售国际内机票经营中国公民国内旅游业务和中国公民自费出国旅游业务、拥有产业：

国旅贸易公司、日本料理“富士餐厅”、“桂林国旅南宁分社”、“春天剧场”、“兴业饭店”，合资“桂林航空旅游公司”。

;研究目的:

市场竞争所形成的优胜劣汰，研究竞争者的优势与劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈的竞争中求得生存和发展。;一、竞争者分析

（一）??旅游行业竞争观念

1.销售商数量及产品差异程度。一般有5种行业结构类型。

;2、进入与流动障碍

在桂林，旅行社行业有高度的利润吸引力，而且这个行业的进入与流动障碍低，吸引了大批企业纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。

;3、退出与收缩障碍

如果旅行社行业利润水平低下甚至亏损，已进入的行业会主动退出。由于存在退出与收缩障碍，许多旅行社在无利可图的时候，只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，就会在这个行业内维持经营。它们的存在降低了旅行社行业的平均利润率。

;4、成本结构

旅行社将主要成本用于开拓新的客户市场、建立广泛分销渠道和广告宣传比投入建设原有的旅游项目更有利。;5、营销组合SWOT分析

;（二）业务范围导向与竞争者识别

企业根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围，企业受一定导向支配，导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。;调查发现，国旅采用的是技术导向的方法来确定竞争者，它将所有提供同一服务的旅行社视为竞争对手。国旅这种判定方式忽视了满足同一需要的其他上游服务供应商。

国旅的竞争对手不仅仅是旅行社，还有车船公司、酒店、饭店等，另外提供自助游、生态游、户外运动这些服务的组织，所以，国旅继续实行技术导向，就难以维持企业的生存。

;二、判定竞争者的战略和目标

（一）判定竞争者的战略

国旅最直接的竞争者是那些处于同一旅行社行业同一战略群体的公司，如：山水国旅、桂林广桂国际旅行社等大型的实力相当且有资格接纳外事团的旅行社。;（二）??判定竞争者的目标

目前各大旅行社大都按照最大限度扩大市场占有率的模式经营，因为大型的旅行社有足够的资本，在市场渗透方面表现出更大的耐心。在桂林，小型的旅行社由于资金不足、难以找到合适的愿意合作的上游服务供应商，加上市场信誉不易建立，他们更注重短期收益，多以最大限度扩大短期利润的模式经营。

;三、评估竞争者的实力和反应

（一）??竞争者的优势与劣势

1、消费市场信息。

根据问卷调查，我们发现：;

;;（2）调查表中“顾客知晓度”和“企业形象”模块

;（3）“服务内容和质量”模块;（4）国旅与山水国旅的对比（蓝色：国旅；红色：山水国旅）

;?

1999年—2002年游客接待量

;（一）??竞争者的反应模式

竞争中常见的反应类型有以下四种：

11、从容型竞争者

22、选择形竞争者

33、凶狠型竞争者

44、随机型竞争者

2;根据调查，对国旅竞争对手的划分；

1.大型的国际旅行社：山水国旅，海外旅行社等，大多数是属从容型竞争者。

2.中青旅、明珠康辉、华夏旅行社属选择型竞争者

3.户外活动组织和一些小规模的旅行社属随机型竞争者。

;四、攻击对象：

国旅应当攻击弱竞争者（如占有市场率较少的小型旅行社）。

原因：

1.企业在在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少。

;2.保留实力与强竞争对手共存可以

给公司带来战略利益的，增加旅游市场

的总需求，分担市场开发费用。

在同实力强劲的对手竞争的同时，

企业会不断地提高自己的服务、管理和

促销能力。;一、策划目标：

（一）扩大总需求

（二）保护市场份额

在完善服务内容、提高服务质量上下工夫。

;二、原则：

业务归核，运营多元，形成“弹性专精，风险规避”的赢利模式。

;三、策划方案：

1、由于桂林旅游的淡旺季与目标消费群的可支配时间的长短有较强的相