农夫山泉案例分析。.ppt

农夫山泉品牌广告战略

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农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫山泉有点甜〞早已成为现下的时尚语。“农夫〞二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉〞给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次筹划，本次筹划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。;;;;;

由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已到达29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业开展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%～40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。

;;;2.消费者分析：消费者已形成购置饮用水的习惯，经常购置者占48.89%，偶尔购置者占48.15%，只有2.96%的人从来不购置。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯洁水概念模糊，但已有一局部消费者认识到，长饮纯洁水无益，开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而如今消费者对于饮用水而言最为关注的就是健康，健康而干净的水，对消费者的吸引力比什么都强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来〞的理念，即将广阔追求健康饮用水的群众都纳入了其消费群体。;由于消费者只接受简单而有限的信息；因此都喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,就要学会把一切简化；而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序〞,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推???之后,推销一个新观念常是易如反掌。品牌的首要价值是节省消费者选购商品的时间。;在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重的今天、消费者的心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者的需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水的“天然〞、“有点甜〞、其抢占了千岛湖的天然水资源、用千岛湖为自己的品牌背书、为竞争对手设置了较高的进入壁垒、并与竞品完全区隔开；同时通过聚焦传播“有点甜〞、将天然水的标准提高到可感知的“甜〞、重定游戏规那么、无形中将竞争对手定位成了“不甜〞。;3.产品分析：农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。;;;;;;三、广告策略?;;农夫山泉定位于群众品牌，以中青年为诉求对象。力求在消费者中树立“最天然水〞品牌形象。;电视、网络;;四、广告战略规划;;③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

;树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界的绿色健康产业龙头。;以某些大城市重点市场，如北京、上海，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。;健康、活力与高尚品味！;;;;;;;;;;;1、广告的目标;2、广告的时间;;4、广告的诉求对象;;6、广告的表现;提出农夫山泉“好水喝出健康来〞的老品牌概念；

打出新老包装的比照，并提出口号“新包装新体验，老品质老承诺〞；

通过影像资料和声音介绍，重申农夫山泉的三大理念；

最后将农夫山泉水的现有种类全部摆出，并再次声明老概念——“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来〞。;标题:农夫山泉,永远独特!

广告语:好水喝出健康来!;;7、广告的媒介介绍;;;