学生版如何制定年度营销计划.ppt

销售指标分解PART1区域别指标分解的问题01单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅地阐述观点。指标如何分解到各月02单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅地阐述观点。好的地方与差的地方销售额确定03客户分布、交通、文化、历史销售、人员素质如何划分区域更合理：04单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅地阐述观点。总量与个体的协调产品别的问题是否需要划分到产品01是否进行多产品线关联考核02产品销售收入是否可以互补03是否应当有产品否决项04第二步：清醒的认识自己市场＝企业＋客户＋竞争对手知己知彼01PEPORTONWORK知己我们将失去什么？我们的问题是什么？我们有什么？我们希望得到什么？问题＝标准－现状我们的问题01示例：迟到02问题是有层次的标准现状问题（表象问题）结构化分析原因问题3对比分析原因问题2原因问题1问题树关键问题第三步：谁是真正的竞争对手竞争对手认知四要素添加标题谁是我们的竞争对手添加标题他们的竞争能力如何获得添加标题他们的客户价值添加标题谁是最主要的对手市场的稳定结构三四率以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的1.5倍，最小的不会小于1/4，这种状况下，生存者只有三个。任何两个竞争对手之间，2:1的市场份额似乎是最稳定的市场份额小于最大竞争者的1/4，就不可能有效参与竞争谁是我们的竞争对手－价值比较0201030405优势竞争对手潜在竞争对手直接竞争对手产品表现：竞品、替代品我们的客户价值竞争激烈程度平衡以同一个方式谋生，竞争激烈；一个关键性的因素，竞争激烈；多项决定性因素，有利形成差异平衡；变量数目越少，竞争者越少；01Z01SWOT策略分析SSuperiority优势WWeakness劣势OOpportunity机会SO策略利用优势，抓住机会WO策略利用机会，克服劣势TThreat威胁ST策略利用优势，避免威胁WT策略克服劣势，避开威胁内容第一讲：重新认识年度营销计划1第二讲：认清形势与问题2第三讲：制定营销业绩指标3第四讲：思路、策略、行动计划一4第五讲：思路、策略、行动计划二5第六讲：如何保证营销计划的执行6第一步：分析不同营销指标的作用营销指标是营销计划成功的70%01什么是重要的02管什么03管到什么程度04谁是关键责任人05是一种契约与承诺营销指标涉及的三个方面营销任务的完成日常的工作职责公司的重大事项营销指标的三大组成部分及其作用指标内容01指标大小（标准）02指标权重03做什么？04什么重要？05什么是好的？06营销指标分类3市场指标销售指标21过程指标结果指标定性指标定量指标定量指标01销售额及销售量02产品组合销量指标03毛利润指标04市场占有率05市场潜力指标06客户拜访次数07客户忠诚度08品牌知名度09品牌美誉度10市场渗透率11销售费用指标12平均订单规模13客户满意度14投资回报率指标15。。。。。定性的指标添加标题团队作风添加标题营销知识的掌握添加标题价值观认同添加标题销售技巧添加标题培训渠道客户的销售人员添加标题对竞争对手的了解添加标题销售报告添加标题执行能力添加标题……….第二步：营销业绩指标的提取案例：某企业年度指标质询会内容第一讲：重新认识年度营销计划1第二讲：认清形势与问题2第三讲：制定营销业绩指标3第四讲：思路、策略、行动计划一4第五讲：思路、策略、行动计划二5第六讲：如何保证营销计划的执行6第一：营销策略思路品牌价值营销的策略内容品牌核心价值购买因素品牌价值定位品牌价值传递选择目标定义利益品牌定位品牌个性分销产品服务价格销售信息广告促销品牌价值沟通品牌策略育种施肥营销思路以最简单的方式说明要干什么便于领会营销策略的要点形成统一认识便于传播是口号、方针口号营销策略的具体内容品牌竞争策略01产品线竞争策略02价格竞争策略03渠道竞争策略04服务竞争策略05传播竞争策略06第二：品牌、产品发展策略品牌与产品线的组合策略纵向品牌组合产品线（品牌延伸）客户１客户２客户３轿车货车客车农用车品牌1品牌2品牌3基础功能相