尼尔森公司流量经营：转变思路、全程发力.pptVIP

替代效应明显数据来源：东部某省手机上网及终端营销研究2消费者手机上网行为模式对中国移动的启示一步到位型“我由于上班的地方没有网络，就买了电信100元包月套餐”,22岁，女，售货员理性消费型“一回到家里立刻切换到家里的无线网络”,36岁，女，上班族，有一个6岁男孩控制支出型“每个月用于手机上网的费用不会超过20元，会自己做好控制”，25岁，男，职员仅仅分析自有用户在自有网络上的流量及访问行为，难以把握消费者的实际流量需求及需求潜力，需全面掌握消费者的流量需求及流量替代消费行为开发自有WLAN信号识别及提醒应用程序，并在补贴终端预置替代效应明显数据来源：东部某省手机上网及终端营销研究2%不同流量用户WIFI无线上网行为移动手机业务用户0MB0-10MB(含10M)10-50MB(含50M)50-200MB(含200M)200MB以上样本数9015517317964使用者4950747684内容驱动流量数据来源：东部某省移动上网需求调研3300M以上流量用户需求分析对中国移动的启示用手机看视频，12%“希望能够在网络好的时候看一些重要新闻或赛事视频”,28岁，男，工程师微信朋友圈图片，29%“可以经常看朋友微信图片并分享我的图片”,19岁，女，大一在线听音乐，16%“每天上下班路上可以听豆瓣电台，天天有个好心情，再也不用下载了..”，36岁，女，外企管理人员激发消费者在路上、在室外场景中的内容需求，尤其是大流量内容的需求“流量”不是用户的最终需求，用户的最终需求是内容内容驱动流量数据来源：尼尔森、DCCI,Cisco,ComScore、emarketer，摩根史丹利3手机阅读手机IM手机有哪些信誉好的足球投注网站手机音乐手机网游手机社区手机视频资讯社区有哪些信誉好的足球投注网站视频电子商务06Q306Q407Q107Q207Q307Q408Q108Q208Q308Q409Q109Q209Q3互联网浏览量移动浏览量MobileVoIPMobileGamingMobileP2PMobileweb/DataMobileVidieo移动SNS渗透率上升势头最猛（中国）SNS已经占互联网浏览量一半（中国）SNS流量快速向移动端迁移（日本）未来移动互联网66%为视频流量（全球）互联网流量超过一半来自UGC（中国）youtubefacebookMyspaceGmailHuluTwwiterLinkedinNingUGC视频仍然是主流形式（美国)体验影响消费数据来源：微信用户体验调研4上网方式影响微信图片点击对中国移动的启示在使用微信朋友圈功能的用户中，访问声称点击过朋友图片的用户，发现不同上网条件下，朋友圈图片点击行为差别明显：Wifi上网，82%3G上网，56%2G上网，18%不使用朋友圈图片功能的微信用户中，有82%是中国移动2G用户2G升3G，刻不容缓3G+WLAN是应对与其他运营商竞争流量的必备武器没有良好的客户体验，流量消费将会长期被压抑需求弹性分段数据来源：尼尔森基于多个项目综合研究分析5手机上网流量需求弹性曲线模拟对中国移动的启示A段：国际漫游流量资费处于该区域，消费者不敢消费B段：入门流量套餐C段：200M-1G流量区D段：1G以上区思考：低入门套餐+高单价的叠加是否合理？价格流量ABCD支付意愿待变数据来源：上海星巴克消费者随机拦访，样本量306消费者支付意愿对比对中国移动的启示大多数有支付能力的消费者心里仍然觉得手机上网是“增值业务”消费者对增值业务的支付意愿一般处于每月不高于20元的心理价位每月星巴克消费大于50元，80%每月为手机上网支付50元，40%在家使用宽带平均每天大于1小时，26.7%手机上网每天累计大于1小时，66.7%支付意愿待变数据来源：东部某省手机上网及终端营销研究6%增加每月手机流量费用的意愿及金额重度上网用户中度上网用户轻度上网用户样本数96255579非常/可能愿意566046均值3.63.63.2样本数76212419均值(元)18.214.313.6客户识别误区01流量营销误区02流量定价误区03流量服务误区04运营商在流量经营中常见误区客户识别误区1高GPRS流量的用户，不一定是高语音ARPU用户；80%的GPRS中高流量用户语音ARPU值不足80元。GPRS行为独立于语音行为短信与用