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第八章广告设计与策划第一节广告创意的灵感来源生活中随时随地都能产生创意，那么广告人怎样才能养成这种创意的习惯呢？下面就介绍几种练习的方法:一、知识结构因素二、社会环境因素三、市场因素四、营造工作气氛五、思维觉醒六、排除杂念,专注于工作七、处处留心八、不断地学习九、积累素材十、整理素材第二节广告创意思考方法几种经典创意法罗瑟·瑞夫斯独特的销售主张USP（uniquesellingproposition）大卫·奥格威的品牌形象法（brandimage）威廉·伯恩巴克和ROI理论A·里斯和J·屈特的定位论(positioning)共鸣论品牌个性论（brandcharacter）二、传统的创意思考方法⒈集脑会商法⒉垂直和水平思考法⒊联想创意法⒋实证法⒌逆向思维法三、现代创意新方法⒈提问探讨法⒉形态方格法⒊强化创新动机法⒋提喻法广告信息的来源靠主动出击的争取，更重要的是平时信息、资料的积累。因此，广告信息策划人员，首先要有充分的市场调查，对自己工作的领域要有充分的信息积累。同时还要有广泛的社会联系，有一套从联系电话、通信地址，到相关政策、相关设计、相关媒体的资料。这些都需要建立档案，建立信息检索。这是所有广告业务机构必须要做的业务工作。博闻强识、策略性思维是广告人的两个必备要素。12资料搜集方法第三节广告创意策划的几个要点二、广告创意金字塔原理创意的金字塔原理，共分三个层次:第一层是资讯（information）第二个层次是审慎的分析（analysis）第三个层次是广告创意的出现三、广告创意程序（一）詹姆斯·韦伯·扬的“经验法则”思考的程序可分为下列五个阶段:（1）准备期（2）孵化期（3）启发期（4）验证期（5）形成期（二）奥氏程序它基本有三个步骤:（1）查询资料（2）创意构思（3）导优求解（三）黄氏程序黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的，其程序为：1.藏:收藏资料。2.运:运算资料。3.化:消化资料。4.生:产生广告创意。5.修:修饰所产生的创意。（四）创意的步骤1.准备过程2.消化过程3.产生过程四、广告创意原则真实性原则原创性原则通俗性原则争夺注意力资源五、几则创意表现优秀的广告通用的语言忍俊不禁的菲利普灯泡广告简之又简的瑞士军刀广告广告设计的视觉流程第四节广告设计与视觉传播直线视觉流程导向视觉流程曲线视觉流程重心视觉流程反复视觉流程散点视觉流程广告画面的构成元素01广告视觉语言要素02插图03图案商标04文字商标05轮廓06广告内容的构成要素07标题08说明文09标语10单位名11三、广告内容的构成元素

（一）广告视觉语言要素1.插图2.图案商标3.文字商标4.轮廓（二）广告内容的构成要素1.标题2.说明文3.标语4.单位名四、广告文字应用(一)广告文稿的写作程序1.准备阶段2.整理阶段3.构思阶段4.定案阶段（二）广告内容的表达1.企业广告2.商业广告（三）广告文字表述的类型五、广告图形应用1.广告图形在广告设计中的作用2.广告图形的表现手法六、广告色彩的应用1.广告设计色彩应用的理由2.色彩的基本原理3.广告设计色彩应用的目的4.广告色彩的联想5.广告色彩设计的基本技