导论-市场营销与服务营销.pptVIP

根据顾客对服务推广的参与程度分类（休斯）01高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务02中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务03低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。044、服务的分类科特勒的分类——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）根据提供服务的工具分类——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类——个人需要的服务和企业需要的服务根据消费对象分类——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务根据服务组织的目的与所有制分类三、服务营销从营销学的角度而言,服务营销是市场营销理论的沿展和细化,它是从服务、服务产品和服务产业的层面上讨论营销的基本问题。1、服务营销的特点产品特点不同顾客对生产过程的参与：强调顾客直接参与生产过程。人是产品的一部分：服务绩效好坏既取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。质量控制问题：由于人是产品的一部分，服务产品的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量。产品无法贮存：由于服务产品的无形性以及生产与消费同时进行，因而具有不可储存的特性。时间因素的重要性：服务营销通常有严格的时间要求分销渠道不同：服务营销通常借助电子渠道，或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理服务营销学与市场营销学对待质量问题的着眼点不同服务营销学是市场营销学的发展服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务营销学加强了对顾客参与生产过程的研究服务营销学产生于市场营销学服务营销学与市场营销学的研究对象存在差异2、服务营销学与市场营销学的关系服务无形性的影响01不利方面：顾客不容易识别服务；“无形服务”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失；服务投诉和纠纷难以处理；服务广告、服务展览难以开展；一些比较抽象、复杂、无形性较强的服务产品的营销难度较大。02有利方面：无形产品有神秘魅力；无形背后是服务技巧—服务营销的基础033、服务特点对服务营销的影响1服务的异质性对营销的影响2不利方面：服务不易标准化、规范化；服务质量不易稳定；顾客不易认知服务；服务品牌较难树立；服务规范较难严格执行。3有利方面：促使服务企业更多地关心顾客或市场差异，并针对不同顾客采取不同的营销手段，提高服务业的灵活应变能力；服务业比制造业更能采取顾客差价的营销策略；由于异质性，服务业不得不更重视对一线人员的授权。3、服务特点对服务营销的影响服务的不可分离性对营销活动的影响不利方面：“一对一”的服务，容易限制客流量的增长；服务生产人员客观上兼任营销职能，但主观上不容易有营销意识；服务质量形成于服务接触的“真实瞬间”，容易由于“瞬间失误”导致“全盘皆输”；顾客参与使服务创新比较困难；顾客参与使服务过程复杂。有利方面：推动生产者主动改善与消费者的关心；消费者市场细分、市场定位和差异化营销；重视服务接触；重视“人员促销”；增强“定价”要素的营销力3、服务特点对营销的影响；不利方面：服务供求及在营销时间上容易出现“忙闲不均”以及空间和地理条件上的限制，因而影响服务效率和质量有利方面：促使服务企业合理安排，珍惜时间和空间条件。0102服务的不可储存性对营销活动的影响3、服务特点对营销的影响提供的服务性质不同，前台服务操作体系在整个服务体系中所占的比例不同。服务体系服务体系：前台服务操作体系、后台服务操作体系例如：酒店住宿、美容美发、娱乐等服务项目前台服务体系占比重大，而彩印业、家电维修等则后台服务体系占比重大。4、服务体系及其营销体系机械代替人工服务（是服务业的发展趋势）提高服务效率，降低人工成本，方便消费者，例如：银行自动柜员机、车站自动售票机等服务企业在服务体系设计过程中应根据所提供服务产品的性质，消费者的消费心里，来确定前台服务体系与后台服务体系所占比例，以及服务的机械化、自动化和人工服务的水平。5、服务营销组合（7PS）Place渠道People人Product产品Price定价Process过程PhysicalEvidence有形实据Promotion推广服务营销扩展组合产品渠道促销价格服务范围服务质量服务水平服务品牌附属产品包装保证渠