合富辉煌-汇景新城项目形象价值打造历程.ppt

汇景新城

工程形象价值打造历程;;一〕工程概况;位于永久生态保护区，区内山青水秀、绿树环抱、空气清新、为得天独厚的风水宝地，据华农大及气象部门观测资料显示该区夏季气温比市中心区低2～3℃;;占地130万平方米，容积率约1.7，总规划户数为6000户，是一个集别墅、多层、小高层、高层的综合型国际豪宅社区;开展商简介——

侨鑫集团是经中国政府批准成立的首批外资企业集团之一

十多年来，侨鑫集团在中国广州的资产总额已达100多亿元;;二〕工程开展;自2001年11月28日开盘，销售均价超该区域楼价一倍以来，平均每次开盘销售均价稳健提升，五年多来，销售均价升幅近1倍。;自2001年11月28日开盘，单套住宅总价亦不断提高，01年以单套300万的叠加式别墅树立豪宅价格标杆，现时单套近800万的总价继续引领极品大宅市场;4、屡获殊荣

2001-2005年，连续5年获得广州市民最喜爱楼盘称号；

2001年，获全国首家亚太村国际生态住宅品牌评审；

2002-2003年，都市豪宅金奖；

2002-2005年，金牌户型、楼盘双金奖

2006年，中国唯一3次连膺“中国十大超级豪宅〞称号；

…………;5、开发状况

开盘至06年12月

已售出超过3000套，占可售货量95%以上

其中，于06年10月22日开售的上城·勋堡共470套

至06年11月上城·勋堡首期已售磬

至07年1月上城·勋堡二期已售磬

第三期即将于07年3月开售

;;;;2001年8月，汇景新城在广州市场率先高举“新都市主义〞的大旗，于三大媒体〔广州日报、羊城晚报、南方都市报〕进行“大字报〞宣传：;对“择郊而居〞及“固守老城〞的质疑;突出工程都市繁荣与自然风光两者兼享的优势。;目的：

1〕于理论层面上亮相市场，吸引注意力，占据有利的战略位置；

2〕解决工程所处区域不为人熟识、不为人认同其豪宅区位、未能形成板块效应的劣势，化劣势为优；将处于城市中心及效应之间的不利区位，换转为兼享繁华与自然的新都市主义选址。;效果：

1〕掀起新都市主义的讨论热潮，工程所处区域受到市场的高度注意。

2〕抵抗择郊而居的浪潮，成为广州楼市唯一可与华南板块抗衡的工程。

3〕化劣势为优势，引导市场以开展的标准重新认知本工程的区位，并??同该区位是新一代豪宅必须具备的地利条件。;2、挑战二沙岛传统豪宅区域

背景：

1〕广州城市中心不断东移；

2〕新都市主义推广加强了工程该区域的认知度，但还需迅速树立起工程的豪宅形象；;广州只有一个——国际豪宅社区：;效果

1〕通过对“固守老城〞与“择郊而居〞的质疑，首倡新都市主义的汇景新城在一个新的区域吸引了市场关注，并加强了该区域的认同感；

2〕通过广州城市中心不断东移的事实，与二沙岛作为比照，迅速树立起汇景新城作为新一代豪宅中心的地位。;天河别墅区叫板二沙岛;3、别墅化筹划

一个国际豪宅社区需要与之形象匹配的产品去衬托！

筹划提前启动别墅推广与销售

——以“都市别墅生活〞的高质生活方式，迅速提高工程形象，提升工程价值。;都市别墅生活;以居住最高模式——“别墅〞，直接有效地表达了汇景的环境、规划、配套等优势。

以自主创意设计的销售方式来打破当时别墅区内无别墅建筑的工程现状;中国首席别墅筹划;首创将传统的复式包装成叠加式别墅、展开式别墅;国际豪宅社区系列稿;;1、侨鑫品牌重塑与资源整合

——对国际豪宅定位的强有力支持;对策：

利用九运庆典晚会、侨鑫集团社会关系、侨鑫集团十年来对社会的奉献等方面让社会在短时间内迅速认识侨鑫集团。;2〕对侨鑫品牌进行梳理、重整，以“国际化、多元化、精品化〞为核心：

a、广州日报：以“侨鑫对广州的奉献〞这一高度切入，在人类文明、东西文化交融，都市精品三方面进行归纳;b、周末画报：以“展现国际化生活的精品〞为主题，全面介绍侨鑫的国际背景及多元化资源;效果：

1)强化侨鑫在市场上的国际化形象，突出其相对于其他大型开发商所独到的优势

2)整合集团资源为汇景所用，提出“侨鑫一卡通〞经营概念，有效补充工程前期配套资源汰后的劣势

3)加强市场对汇景国际豪宅定位的信心;2、亚太村生态品牌的建立;2002年6月16日汇景新城现场“亚太村〞新闻发布会

省市领导参观现场及发言：;新闻发布会会况：;授牌、授杯仪式：;3、汇景国际沙龙及大型公关活动;汇景国际新春舞会;;英国Bond女郎辣妹大型音乐会;;汇景国际沙龙举办明细;除举办汇景国际沙龙，汇景新城定期举办各类大、中、小型公关、直效等活动，以加强目标客户对产品、品牌的认知，搭建业主与目标客户之间的沟通平台进行工程产品与形象传播。

在2001底-2002年，汇景新城举办直效公关推广