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中国营销人生存手册

《营销总监生存手册》

命运定律

定律1:销量增长不一定能改变命运。营销老总的首要职责寻找改变

命运的增长模式。

一家乳制品企业的销售额从5年前的1亿元：增长为现在的3亿元，这

家企业离死亡更近了还更远了？答案更近了。也就说，销量增长并没

有改变企业死亡的命运。

6年前，另一家销售额只有5000万元的乳制品企业，老板召开高管会

议时，在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。这家企业就

蒙牛。因为牛根生知道，只有快速达到100亿元的销售规模，才能获得整合

行业的机会，才能改变自己的命运。

当企也按照自己的规模”正推”发展速度时，命运不会改变。当蒙牛

按照行业发展规律“倒推”发展速度时，命运自然会改变。

定律2:企业命运的改变源于企业在行业地位的改变，没有改变行业

地位的销量增长没有价值。

在一个省实现1000万元的销售额和在一个县实现100万元的销售额,

哪个更有价值？可能在一个县实现100万元的销售额更有价值。因为这意味着

这家企业可能主导这个县级市场，这个县的“龙头老大”。而在一个省实现

1000万元的销售额的企业可能比比皆，企业没有主导省级市场的能力。

定律3:在产业的集中过程中，90%以上的企业必然死亡，营销老总必

须为企业寻找一条生路。

已经实现产业集中的行业，如家电、方便面、啤酒、肉制品等行业,

只有不到10%的企业活下来了。因此，一个行业的发展过程可能就90%,甚至

99%,或99.9%的企业的死亡过程。只有少数行业可能例外（如餐饮）。

在产、业集中过程中，企业只有三条出路：第一，成为行业龙头，整合

其它企业；第二，做到一定规模，把企业卖给龙头企业；第三，自然死亡。

定律4:弱势企业战胜强势企业的秘诀就在于找到行业的”战略转折

点”，从而使强势企业的“规模优势“变成“规模包袱”。

当TCL进入彩电行业时，TCL没有任何优势。可，TCL的切入点恰恰

当时必威体育精装版型的大屏幕彩电。TCL给消费者的印象：其它彩电企业普通彩电

的老大，而TCL则大屏幕彩电的老大。正因为TCL找到了彩电行业的战略转

折点，才能够后来居上。因为只有战略转折点才能够使强势企业的规模优势变

成规模包袱.

每个行业每隔一段时间必然出现一次战略转折点，弱势企业改变命运

的机会就在于战略转折点。否则，只有耐心等待强势企业自己犯错误。

定律5:营销个“害人”的职业。一个营销模式的生命周期只有3〜

4年，因此，一位营销老总在一家企业的生命周期一般也只有3〜4年，除非你

在3年内有脱胎换骨的变化。

中国经济是追赶型经济，中国经济的特点是跨跃式发展。因，中国

市场每隔3〜4年就发生一次质的变化。环境变了，一切都得变。以前成功的营

销模式在新环境下可能失效。因，如果每隔3〜4年不做一次主动的自我调整,

就会在市场的压力下被迫调整。

一个人最难做的事是突破自我，调整别人很容易，调整自己很难，调

整已经有感情的部下和经销商更难。因