美的微波炉媒体整合传播策略性提案.pptVIP

;提案说明;行业背景;“老二〞的“处境〞;机遇之一：“老大〞格兰仕的危机;;海尔的零售量占有率的增长幅度非常大；2003年海尔在央视投放费用一直处于领先水平，显示了强劲的开展势头；海尔2003年所推出了的新品双面烤微波炉与格兰仕、美的、LG的新品相同都受到市场欢送。

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;以上说明，对于美的微波炉而言，2004年是一个关键的一年，机遇也好，挑战也罢，都意味着，对于美的而言，都必须是开始主动行动的时候到了。

;知己知彼，百战不殆;格兰仕是个“传媒操盘手〞;证据一：善于进行新闻公关炒作;格兰仕曾经非常“厌恶〞进入中央电视台，但是从最近两年的央视调研分析而言，格兰仕一直保持着中央电视台较高的曝光频次和最大的广告投放费用。;格兰仕作为微波炉行业的老大，总不忘自己的社会责任感〔当然这一切都是在为其产品做效劳的〕，总是对任何社会焦点、热点在第一时间做出应对措施，利用一切公关手段，进行炒作一番。

针对2004年初的钢铁上涨，格兰仕反而宣布价格上涨，实际是一种噱头的炒作。

非典时期，格兰仕微波炉猛推杀菌概念，不仅让光波概念大兴其道，而且让格兰仕微波炉甚至成了消毒的代名词；还被评为最受欢送的消毒家电。

LG与格兰仕对簿公堂事件。

……;美的在传媒面前表现“拘谨〞;;格兰仕在整个行业投放总额中，约占了50%，同海尔一起创造了微波炉传播的强势声音，而美的完全夹在中间，被两个品牌近90%的声音淹没是预料之中的事情。

〔以上数据为CTR2003年中央电视台各频道投放数据分析〕;美的微波炉作为美的集团下属的一个子品牌，从美的电器这个背书品牌上得到应有的一种品牌价值和理念的传承是必然的。

但与海尔相比，美的品牌在品牌认知和品牌价值认同上显然有些薄弱，因此，完全以来母品牌带来的养分是无法支撑美的微波炉的长远开展。

与海尔微波炉相比，海尔微波炉在做子品牌的工作上还是下了更多的功夫。〔此观点可以从以上海尔硬性投放的数据分析中看出。;美的各产品在各频道投放费用比照;美的各产品在12月投放总费用比照;2003年“跟随〞格兰仕促销活动;——如果形容2003年的美的微波炉还是一个蹒跚学步的

孩子的话，那可以看出这个孩子将来开展的势头还

是非常迅猛的，并且在此阶段，还是交出了一份满

意的答卷。

——2004年开始，将是美的微波炉真正开始走路的一年，

在比照以上太多数据出，我们根本可以归纳出一些

方向出来。;——2004年美的微波炉整合规划要素;坚持在目标群体的曝光习惯，相应增加硬性广告投放。

整合现有周围媒体资源，打造美的微波炉资源平台。

主动利用媒体，利用一切热点、焦点。

紧抓“科技牌〞，把美的微波炉原先一些已有传播理念，整合在“科技创新〞下面，推出不同的子概念。

目前，以紫微光新产品作为突破口，在公关、促销等寻找美的新的方式。

关键在于，品牌声音统一、有力、及时。;“3+紫色行动〞;传播背景;“3+紫色〞解析;“3+紫色行动〞目标及规划：;第一阶段：“紫色蔓延〞;;2、终端配合;;1、中央电视台各频道新闻类栏目、财经类栏目〔软性套播〕;配合软性宣传，应该加以硬性广告补充传播效果。;3、终端促销〔配合促销活动的区域主流报纸硬性投放〕;——微波炉行业作为一个成熟的电器类行业，行业特征和竞争态势都十清楚显。

——对于美的微波炉而言，其实有许多宝贝的“珍珠〞散落在每个细节，缺少的是一根线将它们串起来。

——媒体整合的优势就在于，我们占有了主动性，就能够预示到传播的效果；这尤其是“降价〞之外的竞争策略制定更有效。

——它促进的不仅仅是眼前的销售，而是品牌资产的积累。;此提案重点在于媒体的整合传播规划，执行方案可在细节通过或调整后提供；

另外，涉及到行销局部的传播概念配合的才好，这里提出仅一些想法供大家参考。

谢谢！！