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助农直播营销中嘉宾类型与场景类型对消费者购买意愿的影响研究.docx

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助农直播营销中嘉宾类型与场景类型对消费者购买意愿的影响研究

助农直播营销中嘉宾类型与场景类型对消费者购买意愿的影响研究（1）

一、内容概括．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

1.1研究背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3

1.2研究意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

1.3研究内容与方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

二、理论基础与文献综述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

2.1直播营销的相关概念及发展现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

2.2嘉宾类型与场景类型的理论界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

2.3消费者购买意愿的理论模型．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8

2.4国内外相关研究成果回顾．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

三、研究假设与变量设定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10

3.1研究假设提出．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

3.2变量定义与测量．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

四、研究设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12

4.1研究对象与样本选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

4.2数据收集方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14

4.3样本描述性统计分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15

五、实证分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16

5.1描述性统计分析结果．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17

5.2相关性分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18

5.3回归分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19

5.4差异性分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21

六、研究结论与讨论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22

6.1研究结论总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22

6.2研究贡献与启示．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23

6.3研究局限与未来展望．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．24

助农直播营销中嘉宾类型与场景类型对消费者购买意愿的影响研究（2）

内容概要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25

1.1研究背景和意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26

1.2文献综述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27

相关概念界定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28

2.1助农直播营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29

2.2嘉宾类型．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30

2.3场景类型．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31

2.4消费者购买意愿．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32

理论基础与模型构建．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32

3.1需求层次理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33

3.2社会交换理论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

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