《消费心理学》教案11 模块五消费者购买过程中的心理活动单元二 .docx

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教师课程消费者心理学课时2课时班级

授课时间第____周授课地点授课类型

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教学目标

知识目标

通过本模块的学习,使学生了解消费者需求理论中的需要、动机在消费者购买过程中的作用;掌握消费者购买决策过程中的心理活动。

能力目标

能够正确发现、认识消费者的需要和动机,能够有效针对消费者的购买决策和购买行为开展营销活动。

素质目标

能够从消费者需求出发,根据消费者的不同需要,做好消费动机的激发和诱导,满足不同层次消费者的需求,实现岗位价值。

教学重点

品牌、商标与消费者心理

商品包装与消费者心理

教学难点

品牌、商标与消费者心理

商品包装与消费者心理

教学方法

案例教学法，小组讨论、讲授法

教学准备

分析案例、教学PPT

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教学过程

包括复习提问、导入新课、新课讲授、归纳总结、布置作业、确定预习内容

等环节及各环节时间分配。

【课程导入】：（5分钟）

什么是新产品？生活中哪些是新产品？

【新课讲授】（55分钟）

单元二商品因素对消费者心理的影响

一、产品设计与消费者心理

(一)新产品的概念

从营销学的角度看,整体产品包含五个层次,即核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。从市场的角度看,新产品按改进程度可分为以下三类:

1.全新产品

2.革新产品

3.改进产品

(二)新产品购买者的类型及购买行为的影响因素

1.购买者类型

美国学者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers)根据这一差异将新产品购买者划分为五种类型。

(1)革新者(2)早期购买者

(3)早期大众

(4)晚期大众

(5)守旧者

2.影响新产品购买行为的心理因素

影响消费者购买新产品的因素多种多样,既有新产品本身的因素,又有消费者自身的收入水平、职业特点、性别、年龄等社会和心理因素。

(1)消费者对新产品的需要(2)消费者对新产品的感知程度

(3)消费者的个性特征

(4)消费者对新产品的态度

(三)新产品设计的心理策略

1.产品设计的指导思想必须适应消费的变化

(1)习惯的变化

(2)消费模式的变化

(3)消费心理的变化

2.根据消费者的生理需求设计新产品功能

(1)多功能

(2)自动化

(3)绿色产品

(4)健康型产品

3.按照人体工程学的要求设计新产品的结构

4.根据消费者的个性心理特征设计产品的个性

消费者的个性特征对其购买动机有重要影响,因此设计新产品时还要考虑产品的独特个性,使新产品与众多同类产品有显著差异,即有明显的特点。这些特点具体表现如下:

(1)体现威望的个性

(2)标志社会地位的个性

(3)显示成熟的个性

(4)满足自尊和自我实现的个性

(5)满足情感要求的个性

5.适应时代潮流进行新产品的设计

(四)新产品推广的心理策略

1.影响新产品推广的因素

影响新产品推广的因素主要包括以下五个方面:

(1)新产品的相对优点

(2)产品使用上的一致性

(3)产品结构上的复杂性

(4)新产品的可试性

(5)新产品的可传达性

2.新产品推广的心理策略

新产品推广的心理策略包括以下四个方面

(1)遵循消费者接受新产品的心理过程,开展相应的推广工作

(2)瞄准最先和早期购买者,发挥积极的消费示范作用

(3)重视新产品的潜在购买者,推动新产品进入销售高潮

(4)注意灵活运用各种有效的推销方法

二、品牌、商标与消费者心理

(一)品牌和商标的概念

品牌和商标不能等同,商标是品牌重要的组成部分。但两者对企业的重要性是不言而喻的,且有异曲同工之妙。

(二)品牌和商标的心理效能

1.识别商品效能

2.建立企业形象效能

3.质量保障效能

4.传播促销效能

(三)品牌和商标的使用策略

1.品牌使用策略

(1)品牌化策略

(2)一般的品牌策略。具体包括以下四种策略:

第一,产品线扩展策略

第二,品牌延伸策略

第三,多品牌策略

第四,新品牌策略

(3)品牌的情感策略

情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。

2.商标使用策略

商标与品牌一样对消费者行为有很大的影响,因此,不但要保证有成功的商标设计,还要巧妙地运用商标的功能。在使用商标时应注意以下三点策略:

(1)是否需要使用商标

(2)使用统一商标策略

(3)使用独立商标策略

三、商品包装与消费者心理

(一)包装的含义

商品包装泛指一切用于包裹、盛装、束缚、保护和装饰商品的容器、包装物和装饰物。一般而言,商品包装可以分为销售包装和运输包装。

(二)包装的功能

1.保护商品

2.便于运输、携带和存储

3.吸引顾客注意

4.传