2023年电大市场营销学期末复习指导.doc

三、简答题

1、推销观念、市场营销观念是在什么背景下产生的？现代市场观念与传统观念有何不同？答：以销售为中心的推销观念产生于生产的社会化限度及劳动生产率提高，商品数量增长，许多商品供过于求，竞争加剧的卖方市场向买方市场过渡的背景下，许多公司急于将产品卖出去而以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的背景。

市场营销观念是在20世纪50至60年代，市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越剧烈，同时消费需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会，公司面临更为严峻的市场问题的背景下产生的以消费者需求为中心的观念。

现代市场观念与传统观念的区别在于：（1）公司营销活动的出发点不同。旧观念下公司以产品为出发点，新观念下公司以消费者需求为出发点；（2）公司营销活动的方式方法不同。旧观念下公司重要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，运用整体市场营销组合策略，占领目的市场；（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下公司的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下公司除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得公司的长期利润。

2、简述公司发展战略的重要内容。答：公司发展战略是公司以发展壮大为核心，经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，扩大生产规模，产品销售量和利润增长超过市场平均速度，重要有(1)密集性增长策略：有市场渗透、市场开发、产品开发三个途径；(2)一体化增长策略：重要有前向、后向和水平一体化三种形式；(3)多角化增长策略：有同心、水平、复合多角化。

3、分析公司经济环境应从哪些方面入手？（P51）个人收入涉及哪几部分？各自的含义如何？答：经济环境是公司市场营销活动面临的外部社会经济条件，一般涉及经济发展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与公司营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况。

个人收入是指个人从各种来源所得的所有收入，涉及（1）个人可支配收入（个人收入扣除税款和非税性承担之后所得的余额；（2）个人可以任意支配的收入。个人可以支配的收入当中有相称部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料、，衣着等各项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是可以任意支配的收入。个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是公司研究营销活动时所要考虑的重要对象。

4、公司面对环境威胁的对策有哪些？答：公司面对市场营销环境威胁的对策重要有：对抗策略、减轻策略、转移策略。

对抗策略（抗争策略）是公司试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

减轻策略（削弱策略）是公司力图通过改变自己的某些策略以减少环境变化威胁对公司的负面影响限度。

转移策略（回避或转变策略）是公司通过改变自己受到威胁的重要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对公司的威胁。

5、什么是相关群体？（举例说明）相关群体是如何影响消费者购买行为的？答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团队。分为参与群体和非参与群体。相关群体对消费者购买行为的影响重要有以下方面：

（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。

（2）相关群体可以影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中结识消费方面的“自我”。

（3）相关群体的“效仿”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。

（4）相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。

6、简述市场领先者、挑战者、跟随者和补缺者的含义。答：市场领先者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的公司，是行业的“标尺”，在产品开发、价格变动、促销等方面处在领先主导作用。

市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处在第二、第三甚至更低地位的公司。市场挑战者即在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的公司。市场跟随者是安于另一方面要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽也许多的利益的公司。它的首要思绪是，发现和拟定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。

市场补缺者是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的公司竞争，只通过发展独有的专业化生产经营来寻找生存与发展空间(占据有利市场位置Niche)的公司。

7、市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具有哪些特性？答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特性：⑴有足够的市场潜量和购买力；⑵利润有增长的潜力；⑶对重要竞争者不具有吸引力；⑷公司具有占据该补缺基点所必要的资源和能力；⑸公司已有的信誉足以对抗竞争者。

8、细分消费者市场的标准是什么？（要可以就不同产品提出不同的细分标准