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第八章价格策略第一节影响企业定价的因素一、市场需求及其变化二、市场竞争格局三、政府的干预程度四、商品的特点1-商品品种2-标准化程度3-商品的易腐、易毁和季节性4-时尚性5-需求弹性6-产品生命周期阶段五、企业状况为什么在制定价格时必须考虑商品的特点？第二节企业定价方法与程序一、企业定价方法（一）成本导向定价法：成本加成定价法——以成本为中心的定价方法，是按照成本加一定的利润定价。优点——所定价格如被接受，则能保证企业全部成本得到补偿；成本材料自己掌握计算方便；有利于价格稳定。缺点——不能反映市场需求状况和竞争状况。1-完全成本加成法：以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。2-边际成本加成法：短期决策的常用方法。第二节企业定价方法与程序企业定价方法竞争导向定价法：——以竞争为中心，以竞争者的定价为依据的定价方法1-随行就市定价法：根据同行企业的平均价格水平定价。2-追随定价法：以同行业主导企业的价格为标准制定本企业商品价格。3-密封递价法：买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。第二节企业定价方法与程序一、企业定价方法（三）需求导向定价法：——以消费者需求为中心的定价方法1-理解价值定价法：理解价值指购买者在观念上认同的价值，企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度感觉定价。2-区分需求定价法：即差别定价法，特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。如：同一产品，对不同消费者制定不同价格和采用不同价格方式；同种产品由于外观、花色、款式不同而采用不同价格；同种产品或服务在不同地点和位置采用不同价格；同种产品在不同时间提供，采用不同价格。第二节企业定价方法与程序二、企业定价程序（一）确定定价目标1-投资收益率目标：投资回报目标2-市场占有率目标：市场份额目标3-稳定价格目标4-防止竞争目标5-利润最大化目标6-渠道关系目标7-渡过困难目标：生存目标8-塑造形象目标：社会形象目标利润最大化的目标是不是就意味着最高价格？为什么？第二节企业定价方法与程序二、企业定价程序（二）测定需求（三）估算成本（四）分析竞争状况1-分析企业竞争地位2-协调企业的定价方向3-估计竞争企业的反应（五）选择定价方法（六）选定最后价格“成本是产品价格的下限”，你同意这种说法吗？why？1新产品定价策略2撇脂策略：速取策略、高额定价策略3条件：1-新产品优点显著；2-产品初上市阶段，产品需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；3-短期内仿制困难，竞争对手少。4优点：尽早争取主动，达到短期利润最大化目标，有利于企业竞争地位的确定。5缺点：由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时高价厚利吸引竞争者进入，加速市场竞争的白热化。第三节企业定价策略新产品定价策略渗透定价策略：渐取定价策略、低额定价策略条件：1-产品市场规模较大，存在强大竞争潜力；2-产品需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量就会大大增加；3-通过大批量生产能降低生产成本。优点：可以占有较大的市场份额，通过提高销量获得利润，较容易得到渠道成员的支持，同时低价低利给竞争对手的介入制造了屏障。缺点：定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度缓慢，低价也可能使消费者对产品质量产生怀疑。第三节企业定价策略第三节企业定价策略思考：撇脂策略和渗透策略各有什么优缺点？如果你是企业经营者，你讲根据什么条件在两者之间做出选择？一、新产品定价策略（三）中间定价策略：介于撇脂和渗透之间的定价策略优缺点：稳，通过折中来避免前两者的冒险缺点，但同时也抹煞两种策略的优点。所以采用此策略时注意避免产品没有特色而打不开销路。实事求是第三节企业定价策略灵活机动产品阶段定价策略——在对产品生命周期分析的基础上，依据产品生命周期不同阶段的特点制定和调整价格。引入阶段定价策略——较高或较低定价成长阶段定价策略——不冒然降价成熟阶段定价策略——降价或维持衰退阶段定