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（广告传媒）广告创意第三

章一二节

第三章广告创意的过程

学习内容：

第一节调查阶段

第二节分析阶段

第三节孕育阶段

第四节评价阶段

第一节调查阶段——收集大量材料

广告活动是综合性的销售促进活动，广告创意能否切中广告主题，实现广告目标？关键在于

广告活动之前有没有进行深入透彻调查与研究。

1、了解广告的主要目的

现代广告的奠基人霍普金斯所说“忘了他们是推销员，而干起演员的行当，他们不

重视销售成果，却追求掌声”

广告的目的是为产品服务、促进产品的销售。

主要包括：

※让消费者产品的功能用途；

※让消费知道产品诞生了；

※感觉产品的品牌影响力；

※在消费者的脑中留下产品印象……

2.市场环境调查

是指用科学的方法和态度，对市场及市场营销的相关问题进行调查研究，以获取客观真实的

信息，为营销决策提供依据。

包括政治环境、经济环境、行业环境、自然环境、科学技术和社会文化环境等。

据权威的市场研究公司CTR必威体育精装版的广告花费统计数据显示，在宏观经济增速超出市场普

遍预期，以及持续推动消费的大环境下，2010年上半年中国广告投放增幅达17%，刊例广告

花费达2770亿元人民币，为四年来同比增幅最高。

3、产品调查

产品调查就是对所要代理广告的产品或服务进行的调查。主要包括产品的功能、特点、质量、

规格、标准、造型、型号、包装、价格、使用方法以及品牌形象等等。

◎明确产品或服务的对象谁？

◎人们对产品或服务会存在哪些需要？

◎产品将在什么环境下使用？

◎广告产品或服务的独特功能或特征在哪里？

产品调查分析参考

编号分析要素评估参考标准备注

01产品的科技含量创新仿制

02产品的质量一流中等差

03产品进入市场的历史悠久3-5年新近

04产品的功能较多通用专项

05产品的耐用性或寿命耐用中等易耗

06产品的价格偏高适度偏低

07产品的销售渠道直销代销

08产品的服务网络健全有待完善没有

09产品的大小大普通小

10产品的外形新颖普通保守

11产品的原产地国内国外

12产品的替代性可以替代不可替代

13产品的附加值基于安全、环保、生活方式等

4、消费者调查

消费者调查指的是对消费群体或个体的

※消费心理、消费需求、

※消费习惯、主要关心点与诉求点、

※购买动机、购买方式等进行的调查。

广告创意是以消费者为轴心的创造性活动，消费者对广告创意的认可才有可能促成消费行为。

消费者调查就是要设法去发现产品固有特征中与目标消费群心理需求相吻合、相衔接之点，

即“关心点”。

购买决策之前获取信息的渠道

消费者调查参考

心理酝酿过程

产品类型

编号分析要素评估参考标准备注

人际交流方式

01消费者的性别男女（黑箱阶段）

产品品牌