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四、廣告效果的評估1/4溝通效果的評估主要透過文案測試(copytesting)來進行，以了解廣告對消費者的反應（包含注意、興趣、理解、態度、購買等）有何影響文案測試廣告前廣告後直接評分實驗室測試組合測試回想測試辨識測試溝通效果的評估（事前測試）四、廣告效果的評估2/4直接評分(directrating)組合測試(portfoliotest)實驗室測試(laboratorytest)目標消費者看過某特定廣告之後直接針對問卷上的問題予以評分，亦可採直接詢問或深度訪談目標消費者先閱讀一組廣告後，再測試對某一份廣告內容的記憶，以調查廣告的特點是否吸引人、易於記憶與理解等在實驗室內，透過儀器設備檢查目標消費者的生理反應，測試其對廣告的注意程度溝通效果的評估（事後測試）四、廣告效果的評估3/4回想測試(recalltest)辨識測試(recognitiontest)測試消費者是否能回憶所看過的廣告商品或廣告主測試消費者的認知，看其是否能辨認廣告的內容（品牌、產品等）無輔助回想測試(unaidedrecalltest)輔助回想測試(aidedrecalltest)/38/38***14.廣告與促銷管理教學大綱廣告的定義與種類廣告訊息廣告媒體廣告效果的評估促銷的定義與特色促銷的種類促銷效果的評估一、廣告的定義與種類1/5訊息方式廣告(advertising)的定義是一種由特定贊助者出資，透過傳播媒體上的語言、文字、圖畫或影像等，針對某個目標群體來進行溝通的推廣方式廣告必須透過媒體，所以屬非人員的溝通方式出資播放或刊登廣告者，俗稱廣告主產品的目標市場一、廣告的定義與種類2/5廣告種類廣告告知式廣告說服式廣告提醒式廣告機構廣告產品廣告廣告種類一、廣告的定義與種類3/5機構廣告(institutionaladvertising)目的：提昇組織的形象與商譽種類：傳達組織的理念和精神提供組織資訊表達組織對某個事件的看法回應外界的批評例：7-11：無限LOGO篇NIKE：網球教練篇、李雲迪篇廣告種類產品廣告(productadvertising)推廣的是廣告主的產品或服務依廣告目的，可分為三類告知式廣告(informativeadvertising)說服式廣告(persuasiveadvertising)提醒式廣告(reminderadvertising)一、廣告的定義與種類4/5例：3M博視燈廣告來源：3M網站一、廣告的定義與種類5/5告知式廣告說服式廣告提醒式廣告產品廣告推廣全新或經改良的產品，以增進消費者對產品的知曉與了解，又稱為開創式廣告(pioneeringadvertising)加強品牌偏好，勸說品牌轉換，常會以「比較」方式強調品牌的優點提醒消費者，不致讓消費者對其品牌印象模糊或淡忘二、廣告訊息1/17廣告訊息決策設定廣告目標確認廣告預算要在多久時間之內讓哪些人或哪個市場產生什麼反應？消費者所接觸到的廣告文案和圖案，又稱廣告創意策略影響呈現什麼訊息、如何呈現和媒體決策訊息訴求(messageappeal)二、廣告訊息2/17訊息訴求(messageappeal)又稱為廣告主題(advertisingtheme)，是指廣告主軸或焦點要有獨特賣點(uniquesellingproposition，USP)訊息訴求可分為三類理性訴求(rationalappeal)感性訴求(emotionalappeal)道德訴求(moralappeal)一份廣告的訊息可能混合不同的訴求理性訴求感性訴求道德訴求訊息訴求傳達產品有哪些特點或功能（價格、品質）、能為消費者帶來什麼利益（健康、財富）等試圖深入消費者心坎，以營造正面或反面的情緒，以便結合產品的某些重要特性傳達社會規範，告訴大眾什麼是正確的或錯誤的行為，因此最常出現在公益廣告二、廣告訊息3/17例：NISSAN形象廣告：羅斯福篇、甘地篇、萊特兄弟篇例：今生金飾（你會愛我多久篇）訊息表現方式生活形態科學證據生活片段產品示範美好形象幽默好玩現身說法二、廣告訊息4/17例：今生金飾（歡迎愛情光臨篇）訊息表現方式生活形態科學證據生活片段產品示範美好形象幽默好玩現身說法12二、廣告訊息5/17例：3M可再貼備忘錄（唯有你篇）訊息表現方式生活形態科學證據生活片段