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第十六讲情境与消费者购买行为
我们每天都要面对不同的消费情境沟通情境购买情境使用情境处置情境
情境如何作用于消费者？情境沟通购买使用处置情境特征营销活动个体特征消费反应物质环境社会环境时间观任务定义先前状态产品包装广告销售演示零售店铺文化和亚文化人口统计特征社会阶层动机个性态度生活方式认识问题信息处理方案评估购买使用处置评估
沟通情境有他人在场广告数量和广告位置插播广告的电视节目的性质插播广告的电视节目对受众的吸引力
购买情境决策
质量信息
可获性信息量信息的形式与格式
使用情境使用情景影响购买决策使用情境中的时间、社会环境等因素会影响消费者行为消费者看待产品特征的相对重要性以及关于产品绩效的信念如何随情境变化市场定位和产品细分均可能涉及产品的使用情境
处置情境
情境的描述物质环境社会环境时间购买任务先行状态
物质环境店堂氛围音乐拥挤状态气味
社会环境
时间不同的购买有紧迫程度上的差异时间压力会导致消费者更多依赖现有知识和经验时间压力会导致非计划性购买的减少和买不到原先准备购买的产品时间压力对消费者信息处理过程、购买方式等有影响
购买任务010203购买标准不同介入程度不同传递意义和价值不同
先行状态导致消费者对问题的认识通过改变消费者的情感来影响其行为
交互影响消费者产品情境情境制约
追求的利益不同产品
适合不同
情境使用个人偏好对
产品的影响
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