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（汽车行业）中国私人汽车

消费动机分析

中國私人汽車消費動機分析

隨著中國汽車工業的發展和人民生活水平和消費者購買力的提高，中國的私人汽

車的消費需求與日俱增。然而受中國將加入WTO和即將出臺新的汽車消費政策

等消息的影響，衆多汽車消費者仍然在持幣觀望，國內私人轎車的銷售面臨著壹

場激烈的市場競爭，各汽車廠商爲了擴大或維持現有市場份額，除了需要大力提

高爲品質量外，還需要應對變化的市場行情實施和改進相應的營銷策略。而正確

的營銷策略的制定，離不開對市場上消費者的消費動機的分析和瞭解。

而本文就是通過從目前中國汽車的消費環境入手，對中國私人轎車市場上汽車的

消費動機作了個概要的分析。

中國的汽車消費環境

1．汽車消費的售後服務質量差

在中國消費者協會發佈的《家用轎車消費調查》中，有５９．３％的消費者選擇服

務作爲購買汽車的主要考慮因素之壹。

我國的汽車工業雖然已有四十多年的歷史，可是對外資和外國汽車製造的先進技

術的引進是從８０年代開始。過去汽車消費幾乎就是公款消費，不論從汽車爲品

的銷售渠道、銷售方式，還是汽車的維修服務等，都沒有壹個完整的服務體系。

後來，壹些企業在與外商合資合作的同時，也引進和借鑒了外國的售後服務模式，

包括從銷售和服務人員的系統培訓、到X公司服務理念的設計，銷售連鎖店，維

修站等服務場所的外觀形象的統壹規劃等。

可是，由於中國實際的消費環境、中國人的汽車消費觀念以及中國特殊的家庭結

構、生活習慣等與國外存在較大的差距。汽車售後服務主要包括維修、養護、救

援、資訊諮詢等內容。目前國內所謂的售後服務，還主要是維修、保養服務。儘

管部分實力雄厚的中國汽車廠商的售後服務已自成體系，並體現在數量上初具規

模。然而在汽車的售前、售中、售後服務，服務人員的技術、素質、態度等還是

很差強人意。

目前，消費者反映較多的問題主要有維修技術差、服務人員素質低、管理落後、

配件假冒僞劣、收費混亂等。在售車過程中，經銷商爲了多賣車，擴大了承諾服

務的範圍，而實際上有許多服務形同虛設嚴重的損害了消費者的權益。在售後服

務上，由於技術水平、人員素質、經濟利益等因素，壹些維修廠所謂的維修保養

往往主要表現在“更換零配件”上。有些維修廠在維修、換件時往往使用假冒僞劣

的配件爲品矇騙消費者。在承擔有些維修責任上，消費者經常經銷商、廠商、維

修廠三方面互相推諉、來回的“踢皮球”，有時問題拖了壹年半載也得不到解決。

2、汽車消費信貸環境亟待改善

在國際上，信貸是消費者支付耐用商品貨款的常用方式之壹。儘管中國的大部分

消費者願意貸款買車1，然而事實上的汽車消費信貸環境卻很不理想。

依據中國社會調查事務所在北京、上海、廣州、長沙、武漢等城市進行了壹次關

於個人貸款購車意願的調查資料2顯示，只有５％的人已滿意地辦理了個人購車

貸款；有２９％的人曾諮詢汽車貸款項業務；而３７％的人因無法找到第三方的

擔保不得不放棄，因爲目前在中國，幾乎沒有國家機關和企事業單位願意爲員工提

供貸款擔保，而願意提供擔保的單位也主要是些個體或私營企業，其目的是還主

要是爲了留住人才。

1中国消费者协会的《家用轿车消费调查》

2选自/

由於貸款法規不靈活，貸款過程資信審核程式複雜，手續繁多，擔保方式少，還

貸費用過高，目前在各大城市中，以所購汽車爲抵押物的貸款方式買車在中國市

場還面臨很大的困難，中國的汽車消費者對消費貸款是問多貸少。而據調查資料

表明，卻有４２％的願意用所購汽車進行來抵押貸款。3

因此，要推動中國私人汽車的消費，還必須儘快改善中國的汽車消費信貸制度。

3、汽車消費稅費名目繁多，亂收費現象嚴重

過去，中國的汽車消費壹直是公款消費，汽車對於個人來講是奢侈品。私人購車，

受到各種各樣的政策限制和被徵收各種高額稅費。據不完全統計，4中央、省級

政策批准徵收的用於公路和城市道路建設和維護的資金，每年有900億元（人

幣）左右。其中，經國務院批准的汽車購置費和公路養路費爲580億元，經省（區、

市）人民政府批准的公路客運附加費車輛通行費和車輛購置附加費爲370億元，

這還不包括各部門巧立名目、私自收取的各種費用在內。

而在汽車的實際購買和使用過程中，亂收費，亂攤派，亂罰款的現象也非常嚴重，

不合理稅費專案達250多項5。有些地方今天收取這個路費明天要那個稅，過幾

天又要求你安裝這個那個，等等莫名其妙的亂設費用專案。因此，中國的汽車消

費在稅費上沒有統壹明確的收費專案，除了要支付汽車價款外，中國的消費者對

於在買車之後的預期費用心中都沒有底。

4.舊車交易市場管理混亂

目前，