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旅游目的地发展研究系列之

中国魅力小城

旅游研究报

ResearchSeriesonTourismDestinationDevelopment:

China’sCharmingSmallTownsTourismReport

旅游目的地发展研究系列之

中国魅力小城

旅游研究报告

ResearchSeriesonTourismDestinationDevelopment

China’sCharmingSmallTownsTourismReport

自由行大数据联合实验室出品

1980年代，朦胧诗人舒婷过长江三峡眺望巫山十二峰之一的神女峰，在“但是，心/真的能变

石头吗？”理性反思之后，“沿着江岸/金光菊与女贞子的洪流/正煽动新的背叛/与其在悬崖上展

览千年/不如在爱人的肩头痛哭一晚”。那个年代，我们还有金庸、琼瑶、罗大佑、崔健，还有

星星画展、工体摇滚和汉译文学名著。无论是大视域的宏观叙事，还是小时空的微观感知，每个

人都在思考外面的世界和内心的自我。那个时候也有旅游者，是外国人，是港澳同胞、台湾同

胞，是华人华侨为主的入境旅游者，与国旅、中旅、中青旅代表的旅行社一道，将北京、西

安、上海、桂林和广州定义为经典的旅游城市。

1999年“国庆黄金周”之后，“读万卷书，行万里路”的千年梦想照进了当代生活。来自五湖

四海的旅游团跟着导游五颜六色的旗子，过三峡、爬长城、登黄山、走村过镇，看见了美丽的风

景，也看了各异的文化。后来，人们走得越来越快、越来越远，也越来越自由，直至走遍了这片

美丽的国土和这颗蓝色的星球。在国内旅游的黄金期，大众旅游者和传统旅行社会相向而行，将

杭州、苏州、南京、厦门、深圳、哈尔滨、都、重庆、武汉等大城市纳入旅游城市的范畴，

并借助民航和铁路将之连接而畅销的旅游线路。

进入新时代以来，市场开始下沉，消费趋于多样化和个性化。曾经的和现在的年轻人在行程中要

美丽风景，更要美好生活。更多Z世代旅游者和小镇旅行家借助互联网、大数据、移动通讯和人

工智能，实现了“我的行程我做主”“我的目的地我定义”。无论是悦人还是悦己，他们都愿

意寻找，愿意发现，也愿意分享。在马蜂窝等旅游社区的推动下，层出不穷的平替旅游、反向旅

游、特种兵旅游、白牌旅游和旅居康养等新生活方式，让一座又一座小机场城市和宝藏县城成为

新古典旅游空间。在个性需求和理性消费的推动下，一个小城的旅游时代到来了。

中国旅游研究院和马蜂窝联合发布的《中国魅力小城旅游研究报告》，以详实的数据和扎实研

究，展现当代中国的旅游新空间和美好生活的无限可能。是对历史的回眸与致敬，是对当代的记

录与思考，更是对未来的展望与同行。

——中国旅游研究院院长

从“打卡”到“沉浸”，年轻人正在重塑旅行。这群充满主见的探索者，开始“逃离”人潮拥

挤的标准化景区，转而追寻“松弛感”与“在地性”。开平碉楼的中西建筑混搭、犍为古街的

烟火气息、雷山苗寨的民俗风情、永定土楼的家族史诗······这些小城以独特的文化肌

理和生活美学，成为年轻人心中“诗与远方”的具象化表达。

数据同样印证了这一趋势：马蜂窝站内“小城”相关内容量连年增长，90后贡献了近半数流

量，“性价比”、“小众”、“治愈”成为高频有哪些信誉好的足球投注网站词。这仅是消费偏好的转变，更是一场

关于旅行价值的集体觉醒——人们开始用脚步丈量文化的深度，而仅仅是地理的广度。

这份与中国旅游研究院联合发布的《中国魅力小城旅游研究报告》，正是对当下旅行趋势的深度

洞察，也是对“旅行本质”的一次回归思考——人们渴望在旅途中遇见真实、感知文化、疗愈身

心，而中国数以千计的小城，恰恰承载着这份期待。

作为中国最大的旅游社区，马蜂窝始终坚信，旅行的意义在于连接人与异乡的价值。我们通过短

视频、攻略榜单、主题路线等创新形式，将小城的文化符号转化为可体验、可传播的内容，既为

年轻人提供多元选择，也为地方经济注入活力。小城旅游的勃兴，是城乡发展的一次巧妙平衡。

它让都市人找到心灵栖息地，也让县域经济获得新动能。我们期待与各地政府、文旅机构深度合

作，让更多宝藏小城被“看见”，也让旅行再是“路过”，而是“参与”和“共生”。

——马蜂窝创始人、CEO