测量与态度量表.ppt

关于测量与态度量表第1页，共38页，星期日，2025年，2月5日第一节测量的基本概念测量的含义测量（Measurement）是指按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、人或物体所具有的特性。第2页，共38页，星期日，2025年，2月5日测量的要素1.测量客体测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。如测量的不是某个消费者而是其态度、收入、忠诚度等。2.测量规则指南、方法、指令测量的规则要正确制定和理解。如性别的规则很易制定：可以用1表示男性，用2表示女性。3.数字或符号非常满意满意一般不满意非常不满意12345第3页，共38页，星期日，2025年，2月5日第二节测量的尺度测量的理论基础现代统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为定类变量、定序变量、定距变量和定比变量，这就是测量的理论依据。测量尺度名义尺度(NominalScale)定序尺度(OrdinalScale)间距尺度(IntervalScale)比率尺度(RatioScale)第4页，共38页，星期日，2025年，2月5日测量量表测量量表是一系列结构化的符号和数字，按照一定的规则分配给适用于量表的个人(或他们的行动、态度)。类别量表顺序量表等距量表等比量表第5页，共38页，星期日，2025年，2月5日类别量表将数据分成详尽的、互不相容的类别，即每一个数据都符合一种而且是唯一的一种类别，并且所有的数据都包括在量表中。类别量表中唯一的量化是对每一类别的客体进行频次或百分比计算。性别：（1）男（2）女地理区域：（1）城市（2）农村（3）郊区第6页，共38页，星期日，2025年，2月5日顺序量表除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据排序的能力。基于可传递性的假设：如果A大于B，而B大于C，则A大于C。顺序数字严格地用于表示等级的顺序，数字既不标明绝对数量，同时也不表明两个数字之间的差距是相等的。量化方法是众数、中位数。如：对多个电视品牌进行排序。第7页，共38页，星期日，2025年，2月5日等距量表除包含顺序量表的所有特征之外，还增加了量表范围内各点之间的间距相等这一纬度。使用等距量表，调研人员能够研究两个目标对象之间的差距。这一量表具有顺序和差距的特性，但是零点是任意的。等距量表中的任意零点限定了调研人员对量表值的表述。量化可用算术平均值、标准差和相关系数，也可用t检验、F检验等参数统计分析法。第8页，共38页，星期日，2025年，2月5日等比量表除综合了上述3种量表的功能外，还加上绝对零点或原点的概念；由于大家对零点的确定有一致的意见，所以可以对等比量表的数值进行比较。等比量表反映了变量的实际数值，如体重、年龄、高度、回报率、人口统计、时间间隔等。可以进行所有的算术运算，包括加减乘除。第9页，共38页，星期日，2025年，2月5日四种主要的测量量表内容测量量表描述基本实际操作典型应用典型表述性统计类别量表用数字来识别物体、个人、事件或群体判断相等或不等归类（男、女；购买者、非购买者）频次、百分比或众数顺序量表除识别外，数字提供了事件或物体等拥有的某些特点的数量信息判断更大或更小排序或打分（对旅馆、银行等的排序；根据脂肪含量和胆固醇对食品打分）中位数（均值和方差矩阵）等距量表拥有类别与顺序量表所有的性质，加上相邻点的间距是相等的判断间距的相等性复杂概念或架构的参照指标（温度计、有关品牌的认识水平）均值／方差等比量表综合了上面三种的所有性质，加上绝对零点判断比例的相的个性当精确工具可获得时（销售数量、年龄）几何平均数／调和平均数第10页，共38页，星期日，2025年，2月5日类别量表顺序量表等距量表等比量表栏目名称栏目编号按喜好程度排序按喜好程度打分1-711-17上月收视时间（小时）北京卫视177951520天津卫视222571740上海卫视38827170武汉卫视433061635深圳卫视511071750东南卫视655351530凤凰卫视79954140山东卫视866151520教育频道9