浅谈森马服饰的营销策略分析及对策建议——以浙江为例.doc

浅谈森马服饰的营销策略分析及对策建议——以浙江为例

引言

我国服装的总产量在世界上居于绝对优势，国内目前也拥有众多的服装品牌；然而，我国又是一个缺少知名品牌的国家，随着外国著名品牌逐步进入我国，国内服饰行业的竞争日趋激烈。为此许多服饰企业不断拓展分销渠道、采取各种分销手段、不惜代价地争夺顾客，竞争对手之间的价格战更是如火如荼，销售终端面临微利甚至负利。多数企业倍感“黔驴技穷”，却又难以自拔。森马服饰是我国服装行业的较大品牌，其发展也面临着类似的种种问题。因此，森马服饰如何根据企业自身情况定位自己的目标市场，如何采取更加科学有效的营销策略，以逐步建立自己的品牌，扩大企业市场份额，已成为当前森马服饰迫切需要解决的问题。

一、森马服饰的介绍

森马集团有限公司创立于1996年,是一家以虚拟经营为特色、以系列休闲服饰为主导产业的集团，是温州市十大企业集团之一。公司注册资本为人民币8800万元，总资产达5.8亿元。集团现拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大在线品牌、五大子公司和八大分公司。近年来，集团先后与法国PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。目前森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、夹克、羽绒服、羊毛衫等21大系列。森马一直秉承“创大众服饰品牌”的宗旨，坚持走增长与成长相结合的道路，真诚缔造国内年轻市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。

二、森马服饰的现状

森马服饰面对世界经济一体化的形势，集团立足于国内、面向全球，积极开拓国际市场，构建21世纪的战略发展框架。凭借国际一流的设备、领先国内的技术、严格完整的管理和卓越的品质，森马服饰与来自于美国、意大利，德国等国的知名企业和投资集团建立密切合作关系，产品畅销遍布于欧、美、澳、亚等十几个国家和地区，为国际集团化战略迈出了坚实的一步。

从浙江各服装企业之间的竞争上来看，还停留在比较低的层面上，即主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。国内许多大规模的服装企业，实际上是典型的加工型企业。当前森马服饰市场营销能力比较薄弱，同时，由于设计能力不足，也限制了这类企业的市场发展战略。根据全球的服装行业的产能来说，我国的服饰行业俨然是“世界工厂”。从服饰行业的地域分布上来看，我国广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80％以上的市场份额，这说明中国服装产业整体发展很不平衡，中西部地区的服装产业则还非常的落后。

这几年，森马服饰坚持“品质、诚信、创新、服务”的企业理念，实施以森马服饰品牌为主的多品牌经营战略，强力打造森马服饰品牌。具体增长率如下图所示：

图1：近几年浙江森马服饰股份有限公司年增长率分析表

在产品生产的各道工序中，根据不同的工艺要求，全部选用最好的专用设备，性能优良，自动化程度高。公司采用世界上最先进的服装生产工艺，精工细做，精益求精。森马服饰集团目前拥有国内一流、国际先进水平的服装生产线，做到了生产设备现代化，管理网络化，物流管理智能化，成为国内同行业中的佼佼者。

三、森马品牌存在的问题

1.产品竞争力偏弱,市场占有率低。

当前森马品牌产品竞争力偏弱,市场占有率低。服装类设计最大的弊病是千

全国性的品牌定位，因此必须提高品牌知名度和市场占有率，进行服饰品牌延伸与扩展充分发挥成功品也能顺应社会需求的发展。

2.合理掌握价格调整手段。

当前森马品牌掌握科学的定价方法，一般来说选择科学合理的定价方法是实现企业定价目标乃至实现企业营销目标的必要保证。商品价格是在买卖双方均能接受的条件下形成的，而买卖双方在接受某种价格的过程中还受第三方的影响，所以，森马品牌商品价格的制定，必须从第三者利益出发有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法可供选择。森马品牌企业应根据消费者接受能力、自身的劳动消耗以及竞争状况灵活地确定和调整产品的价格。

3.积极扩展营销渠道,寻求新型销售模式。

当前森马品牌成功的市场营销活动不仅要制定适当的价格，还要选择合适的分销渠道，积极扩展营销渠道,寻求新型销售模式。正确制定并合理运用新型销售模式是企业在市场竞争中取得有利的产销条件获取最大经济效益的保证，这样才能引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。只有将森马品牌企业提供的产品或服务等信息传递给消费者，才能使消费者引起注意，并有可能产生购买欲望、发生购买行为。正因如此，森马品牌企业应根据消费者的特点有针对性地进行促销，通过沟通信息刺激消费者购买行为。

4．加大广告的投入,开展多样化的营销手段。

当前森马品牌制定广告方案的第一步就是确定广告目标,只有在确定广