深度解析大单品策略突围之道.docx

目录

TOC\o1-3\h\z\u为什么卫生巾品牌通常拥有大单品？ 3

卫生巾行业处于产品驱动的时代 3

产品驱动时代下，品牌多采用大单品策略 4

品类维度：高频消费+复购奠定大单品诞生基础 4

品牌维度：大单品策略可快速抢占市场+优化产品结构 4

消费者维度：对于产品性能的认知与要求提升 5

他山之石 6

护舒宝：液体卫生巾满足“无感”需求，近年来势微 6

苏菲：裸感S满足“无感”需求，贵族棉材质备受认可 11

高洁丝：跟进苏菲推出裤型卫生巾，收入贡献持续提升 13

七度空间：少女系列20余年历史，增长略显乏力 16

大单品的成功关键与天花板 17

成功的大单品的关键：差异化定位、持续迭代 17

差异化定位：进阶肤感、进阶功效、安全性为核心创新点 17

产品迭代：延长大单品生命周期的关键策略 26

卫生巾大单品系列收入天花板可达40亿元 27

相关公司 28

百亚股份：自由点功效卖点领跑行业，看好益生菌系列生命周期 28

稳健医疗：奈丝公主安全性突出，期待医护级产品持续迭代 29

投资建议 30

风险提示 31

为什么卫生巾品牌通常拥有大单品？

卫生巾行业处于产品驱动的时代

行业：卫生巾渗透率已达天花板，行业处于价增驱动为主的时代。

1）20世纪80年代：中国卫生巾行业起步，1982年中国从日本引入了第一

条卫生巾生产线，这种一次性经期用品开始逐渐进入大众视野。然而，由于

当时售价较高，普及率较低，直到1990年，卫生巾的年销量仅为20亿片，

每位适龄女性一年平均消费4片。

2）20世纪90年代：中国卫生巾市场渗透率快速提升期。本土企业与外资品牌纷纷发力。本土企业通过广告投入和渠道拓展，迅速占领市场份额。同时，外资品牌凭借先进的技术和市场营销经验，也取得了显著的市场份额。

到1999年，卫生巾的消费量增长至300亿片，普及率过半。

3）2000-2010年：随着消费者对产品品质和功能的要求不断提高，企业加大了研发投入，推动产品升级换代，同时渗透率持续提升，到2010年已达82%，实现量价齐升的高景气局面。

4）2010年至今：卫生巾渗透率已达天花板，行业量增空间已不明显，行业增长转为价增驱动为主。根据欧睿预测，2024-2028年中国卫生巾行业销量

增速为0，单价增速cagr为3.5%。

图1：中国卫生巾行业进入价增驱动为主的阶段 图2：中国卫生巾渗透率达到100%

10%

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2%2010

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-2%

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量Yoy 价yoy

100%

90%

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0%

中国卫生巾渗透率

201020112012201320142015201620172018201920202021

数据来源：欧睿， 数据来源：中国生活用纸年鉴，

品牌：卫生巾行业所处阶段使得品牌以产品驱动为主。在行业渗透率提升阶段，品牌依靠渠道拓展、渠道红利可以触达更多消费者，带动销售量的快速增长。但当行业渗透率接近天花板时，品牌需要通过产品端的创新升级满

足消费者需求，从而实现持续增长、打造核心竞争力，更多体现为客单价、利润率的提升。

图3：品牌在品类渗透率触顶时主要受产品驱动

数据来源：

产品驱动时代下，品牌多采用大单品策略

龙头品牌普遍采用大单品策略，如护舒宝液体卫生巾、苏菲超熟睡、高洁丝奢爽系列等。我们认为，卫生巾品牌普遍采用大单品策略的主要原因在于：1）品类特点维度：卫生巾的高频次消费、高频复购属性奠定大单品策略的底层基础。

品牌维度：行业竞争充分，大单品策略可快速抢占市场；大单品策略可

集中资源，优化产品结构。

消费者维度：消费者对功能性产品的需求提升，倒逼品牌更需集中精力孕育大单品。

品类维度：高频消费+复购奠定大单品诞生基础

卫生巾的高频次消费、高频复购属性奠定大单品策略的底层基础。卫生巾作为典型的生理周期必需品，其天然具备的刚性需求与高频复购属性，为品牌塑造大单品提供了结构性支撑。高频次消费的持续性接触会强化消费者

对特定产品的功能认知和信任沉淀，形成路径依赖式的购买惯性。高频复购带来的稳定需求预期促使品牌将研发资源向核心单品倾斜。这种需求侧的高频触达与供给侧的资源聚焦，共同构筑了大单品持续占领消费者心智的基础逻辑闭环。

图4：卫生巾品类的复购率较高

80%

复